Публикации

ЧТО ТАКОЕ УСТАНОВОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Понятие "установочное исследование" хорошо знакомо тем, кто на практике сталкивался с панельными (то есть постоянными) измерениями телевизионной аудитории.

Почему оно называется "установочным"? Потому что оно проводится для того, чтобы "установить" панель, или "основать" ее (по-английски установочное исследование звучит как "establishment survey").

Телевизионная панель, как вы помните, это определенная выборка семей, которые на основе постоянного (ежедневного, еженедельного) сотрудничества с исследовательской компанией фиксируют (в дневниках или через телеметры), что они смотрят по телевизору каждый день. Эти данные затем ложатся в основу баз данных и исследовательских отчетов, на основе которых высчитываются рейтинги и другие показатели, необходимые для медиапланирования.

У пользователей таких отчетов всегда возникают вопросы: "А кто заполняет эти дневники?", "Правильно ли подобраны семьи?", "Отражает ли состав панели реальную аудиторию?".

Все эти вопросы вполне обоснованы, потому что допусти исследовательская компания какой-либо перекос в составе своей панели (например, по составу семей, или по языку, на котором говорят в семье) и в результате могут быть искажены финальные результаты. А это повлияет и на эффективность медиапланирования.

Чтобы эти вопросы успешно разрешались, и чтобы в панели не было перекосов, проводится такое установочное исследование.

Первое установочное исследование проводится перед созданием панели. Оно тщательно измеряет основные характеристики, влияющие на зрительское поведение. Затем, на основе этого исследования делается своего рода матрица по этим основным характеристикам. А потом по этой матрице формируется панель.

Затем, когда такая панель уже работает, установочные исследования проводятся с определенной регулярностью. Это может быть раз в год, в полгода или в квартал. Частота зависит от особенностей и возможностей телерынка в данной стране.

Такие регулярные исследования, после того, как панель начинает работать, проводятся, чтобы следить за изменениями, происходящими в аудитории, и которые могут повлиять на зрительское поведение.

Например, может увеличиться количество семей, имеющих дома несколько телевизоров. В каких-то городах может появиться кабельное телевидение. И так далее. За всем этим надо следить и регулярно вносить соответствующие коррективы в построение панели.

Мы забыли упомянуть одну из важнейших функций установочного исследования. Это - рекрутирование семей для панели. Делается это так. После того, как семья опрашивается, ей объясняют, что будет создана панель, и им предлагают участвовать в этом. Если семья дает согласие, то ее затем включают в панель, если она подходит по сочетанию своих характеристик. Либо она остается в резерве.

Еще стоит сказать о том, что установочное исследование служит критерием правильности построения выборки для клиентов, будь то отдельные агентства, каналы, или их объединения, индустриальные комитеты. На развитых рынках, такие комитеты нанимают независимых специалистов, экспертов (аудиторов), которые проверяют насколько состав панели соответствует реальной аудитории, используя результаты установочного исследования. Затем на основе этого выносится вердикт о правильности/неправильности исследования.

Что оно измеряет

Установочное исследование изучает, прежде всего, те характеристики людей, составляющих телеаудиторию, которые заметно влияют на их зрительское поведение. Это могут быть как социально-демографические характеристики семей, так и различные объективные, технические факторы.

Например, к социально-демографическим характеристикам, которые влияют на зрительское поведение семьи относятся:

• размер семьи
• количество детей в семье
• язык, на котором обычно разговаривают между собой члены семьи
• наличие пожилого человека в семье

К объективным и техническим факторам, влияющим на зрительское поведение могут относиться:

• количество телевизоров в семье
• тип телевизора
• количество каналов, вещающих в городе, и возможность и качество их приема
• наличие видеотехники
• наличие и доступность кабельного/спутникового телевидения

Также изучается типичное зрительское поведение семьи: в какое время и как долго они смотрят телевизор в будние и в выходные/праздничные дни, какого рода передачи предпочитают, и т.д.

Изучается возможное влияние сезонных факторов. Летом смотрение может снижаться из-за периода отпусков, работы на дачах и т.д.

Важно отметить, что далеко не во всех странах установочное исследование изучает аудиторию всей страны, или национальную аудиторию. В подавляющем большинстве случаев рынок телевизионной рекламы реально заинтересован и может себе позволить изучение только городской части аудитории. В странах, где развитие рекламного рынка только начинается, телевизионная панель и установочное исследование представляют обычно аудиторию крупных городов, где проживает большинство людей, составляющих целевую аудиторию для многих рекламодателей.

Так, в Казахстане в настоящее время работает панель, представляющая аудиторию от 10 лет и старше в городах с населением 200 тыс. и более. Таких городов в Казахстане одиннадцать. Это: Астана, Алматы, Актюбинск, Тараз, Семипалатинск, Шымкент, Караганда, Усть-Каменогорск, Павлодар, Костанай, Петропавловск. В возрасте от 10 лет и старше в них проживает более 3,5 млн. человек, что составляет 27,6% от общего населения страны и 49,3% от городского населения.

Установочное исследование в Казахстане

Теперь на примере последнего установочного исследования в Казахстане, проведенного в ноябре 2000 года компанией Гэллап Медиа Азия, посмотрим, некоторые параметры, которые измерялись для панели и каково их соотношение. Установочное исследование проводилось в 11 крупнейших городах Казахстана с населением 200 тыс. и более. Опрашивалось 5000 тыс. домохозяйств.

Количество работающих телевизоров:		Возможность приема телеканалов в домохозяйствах:
Варианты ответа	%	Варианты ответа	%
Один	81,39%	4. ОРТ	97,8%
Два	12,80%	1. Хабар	97,6%
Три	1,53%	2. Казахстан-1	84,0%
Четыре	0,12%	3. КТК	80,8%
Пять и более	0,04%	5. НТК	77,8%
Ни одного	4,11%	6. Хабар-2	47,3%
Итого	100,0	Другие	77,7%

Наличие в семье детей до 16 лет:		Основной язык, на котором говорите дома:
Варианты ответа	%	Варианты ответа	%
Нет детей	52,8%	На казахском	16,57%
Один ребенок	30,03%	На русском	79,5%
Два ребенка и больше	17,9%	На другом	3,89%