Публикации

КРАСОТА НАШИХ ВОЛОС (краткий обзор рынка шампуней в Казахстане)

Каждый волос живет около 6 лет. Среднестатистическая шевелюра насчитывает 120 тысяч волос. И этой богатой растительности нужен постоянный уход. Еще в начале ХХ века состоятельные люди для мытья волос использовали мыло, а те, у кого на этот дорогостоящий продукт средств не хватало, обходились щелоком или хлебным квасом. Эти способы желаемого результата не приносили, волосы выглядели тусклыми и неопрятными.

В 1903 году в Германии химик Ханс Шварцкопф впервые представил душистый фиалковый шампунь с логотипом в виде черноволосой головы. То, что сегодня является самым обычным средством по уходу за волосами, 100 лет назад стало настоящим чудом. Порошковый шампунь (а именно таким и был первый продукт для мытья головы) со всемирно известным сегодня логотипом стал первым марочным продуктом в области косметики для волос.

Сегодня шампунь - самый употребляемый косметический продукт, к которому предъявляются очень высокие требования. В этой статье мы попытаемся выяснить вопросы о рекламе шампуней в Казахстане, об их потреблении и потребителях.

По данным исследования MMI*(сентябрь 2003г.), проводимого компанией TNS Central Asia, в Казахстане 92,8% людей от всего населения используют шампунь. Причем, по сравнению с 2002 годом данный показатель вырос на 2,4%.

О РЕКЛАМЕ

Пользователи шампуня уверены, что имеют нормальные волосы (54,6%**), средние по густоте (63,4%) и их волосы абсолютно здоровы. В пользу последнего утверждения служат следующие цифры: 57,2% пользователей шампуня уверены, что их волосы к перхоти не предрасположены и еще 69,6% утверждают, что их волосы не секутся на кончиках. Совершенно понятно, что каждому человеку приятно думать именно так, хотя на самом деле реальное состояние волос может сильно отличаться от желаемого. И многие из нас не могут точно сказать, какого типа волосы мы имеем и здоровы ли они.

Поэтому теперь западные производители, рекламируя свою продукцию, обращают внимание потребителей не на тип их волос, а на конкретный результат от использования шампуней, не фиксируя потребителя на проблеме.

Обещание потребителю появления всевозможных эффектов после мытья волос стало новым "коньком" компаний. При этом в рекламе особенный упор делается на научные достижения и разработки лабораторий. Продукт позиционируется как технологическое новшество, новое слово в науке.

В связи с тем, что значительная часть потребителей предпочитает пользоваться натуральными продуктами, в рекламе наблюдается еще одна тенденция. Часть шампуней позиционируется как средства на основе природных экстрактов. Каждая компания имеет в своей линейке "натуральный" продукт. В связи с этим некоторые компании даже выкупили "натуральные" бренды у своих конкурентов. Так, компания L'Oreal выкупила у Unilever бренд Organics. A компания Procter&Gamble приобрела бренд Clairol у компании Bristol Mayers Squibb.

По сравнению с 2002 годом затраты на рекламу шампуней в Казахстане увеличились на 26,3% и составили 11,1 млн. долларов. Наиболее популярным СМИ для рекламы этого товара является телевидение. На его долю приходится 98,99% всех затрат на рекламу шампуней.

Лидером в секторе рекламы шампуней является компания Procter&Gamble. На нее приходится около 60% бюджета, затраченного на рекламу шампуней в 2003 году по всем СМИ. Вторая позиция в TOP 10 принадлежит компании Unilever - 19,32%, тройку лидеров замыкает казахстанская компания "Уркер Косметик" - 15,71% (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Ведущие рекламодатели шампуней, 2003 год

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с прайс-листами без учета скидок.

В TOP 10 марок шампуней, соответственно, входят 4 бренда Procter & Gamble, 3 бренда "Уркер Косметик", 2 бренда Unilever и 1 бренд Henkel/Schwarzkopf (см. Таблицу 2).

Таблица 2 - Ведущие марки шампуней, 2003 год

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с прайс-листами без учета скидок.

О ПОТРЕБЛЕНИИ

Мы уже говорили в начале статьи о том, что по сравнению с 2002 годом в Казахстане в 2003 году выросло использование шампуней. Причем, люди стали использовать их гораздо чаще. Например, выросло потребление данного товара в категории "частота использования шампуня один раз в день и чаще" на 11%, по категориям "4-6 раз в неделю" и "2-3 раза в неделю" - на 1,5% и 2,9%, соответственно.

Покупку шампуней осуществляют преимущественно женщины, однако потребителями шампуней являются все члены домохозяйства (см. Диаграммы 1 и 2).

Диаграмма 1 - Частота покупки шампуней	Диаграмма 2 - Частота покупки шампуней мужчинами и женщинами

При покупке особой популярностью пользуются упаковки шампуней объемом 200 и 250 мл - их предпочитают покупать 22,6% и 19,8% пользователей соответственно. Упаковки как большего, так и меньшего объема значительно менее популярны и имеют приблизительно одинаковые показатели (от 2% до 8,5%).

Потребитель стал более избирателен при покупке шампуней: если раньше большинство ориентировалось на цену, то сегодня покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. Потребитель ориентируется на личные предпочтения, и лишь затем выбирает шампунь, подходящий по цене.

По данным исследования MMI* (сентябрь 2003г.) 76,5% потребителей шампуня при покупке ориентируются на его качество и только 23,5% - на цену. Еще одним фактом в пользу подтверждения приоритетности качества над ценой служат следующие цифры: 54,7% потребителей шампуня приобретают данный товар чаще всего в магазинах, 43,9% - на базаре, 1,3% - в киосках и 0,1% - с рук. Мы совершенно справедливо полагаем, что в магазинах, супермаркетах нам предложат более качественный товар, нежели на рынках или в киосках.

При достаточно богатом ассортименте 54,5% потребителей шампуня ориентируются при покупке на 2-3 определенные марки, 27,0% - на одну конкретную марку и еще 18,5% - покупают, как получится.

При всем том, что многие потребители ориентируются на качество товара при покупке, нельзя оставить без внимания влияние рекламы на этот процесс.

Как мы помним, ведущими по количеству выходов марками в 2003 году были два бренда компании Procter & Gamble: Head & Shoulders (1 740 выходов) и Pantene Pro-V (1 585 выходов). Те же марки лидируют среди пользователей шампуня как по знанию, так и по потреблению.

Диаграмма 3 - Знание марок шампуней	Диаграмма 4 - Наиболее используемые марки шампуней

О ПОТРЕБИТЕЛЯХ

Мы узнали много о потреблении шампуней в Казахстане. Но пока не представляем: кто же он - потребитель этого товара в демографическом разрезе. Казалось бы, шампунь - одно из самых распространенных средств для поддержания чистоты и красоты наших волос, пользуются им практически все слои населения. Тем не менее, как и любой другой товар или услуга, потребитель шампуня имеет свой "портрет".

Среди всех пользователей шампуней можно выделить три типа потребителей:

• активный;
• умеренный;
• пассивный.

Каждый из приведенных типов имеет свой демографический профиль. Мы с Вами рассмотрим демографическую структуру активных пользователей шампуня.

Итак… Прежде всего представителей данного типа потребителей больше среди людей в возрасте от 15 до 44 лет. Они имеют, как правило, высшее образование. Представителей активного типа потребителей шампуня больше среди не замужних \ не женатых и работающих людей. Эти люди свое свободное время предпочитают проводить в самых различных местах: в салонах красоты, на художественных выставках, дискотеках и ночных клубах, в кино, театрах и т.д. Иными словами, активные пользователи шампуня ведут активный образ жизни. Чаще всего их можно встретить в Алматы, Астане, Актюбинске, Костанае и Павлодаре. И, что не маловажно, активные пользователи шампуня - это люди, доход которых составляет большую часть общего семейного дохода и является высоким (от 18 000 тенге и выше).

О ПЕРСПЕКТИВАХ РЫНКА

Поскольку людей, моющих голову каждый день, становится все больше и больше, то, по-видимому, наиболее распространенными скоро станут шампуни для частого применения, обладающие максимальной мягкостью воздействия. Шампунь также должен максимально удовлетворять потребности любых волос. Поэтому вырастет производство шампуней для разных типов волос, возраста, состояния кожи головы и пр.

Естественно, что все потенциальные аллергены в составе шампуня (консерванты, отдушки, красители) будут максимально безопасными. И конечно, шампунь будущего будет обладать безупречным дизайном.

Специалисты едины во мнении, что рынок будет расти. Главными факторами успеха останутся широкий ассортимент продукции и активная рекламная поддержка.

Основная тенденция - перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции.

Надеемся, что требования к качеству шампуней повысятся настолько, что выпуск некачественного продукта будет просто невозможен.

*Объем выборки составил 2436 респондента, в каждом городе пропорционально населению. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Опрос проводился в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и больше, в возрасте от 15 лет и старше.

**все данные рассчитываются от потребителей шампуней.

Более подробную информацию можно получить в компании TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@tns-global.kz).