|
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБЛЕНИЯ
В последние годы на мировом рынке наблюдается громаднейший рост выпуска новых товаров и услуг, какие-то из них оказываются однодневками, какие-то становятся популярными и хорошо востребованными. Их долгожительство напрямую зависит от правильности построения маркетинговой стратегии, условием успешности которой является правильное позиционирование на рынке. Позиционирование на рынке строится на данных полученных путем маркетинговых исследований. Знать конкурентов "в лицо" значит быть наравне с ними.
Одной из главных проблем рынка является определение целевой аудитории. Знание целевой аудитории помогает правильно направить усилия по продвижению товара и удержанию завоеванных позиций на рынке. Но в мире с сильной конкуренцией осуществить это довольно тяжело. Многие производители имеют довольно "смутное" представление о своих покупателях, что в дальнейшем может привести к уменьшению уровня продаж и неэффективности рекламных кампаний. В связи с этим хотелось бы заострить внимание производителей на том, что использовать маркетинговые исследования не пустая трата времени и средств, а важная часть жизни товара.
На данный момент многие серьезные исследовательские компании могут предложить универсальный вид маркетингового исследования, который охватывает широкий спектр товаров и услуг, представленных на рынке Казахстана.
В данной статье хотелось бы рассказать об одном из таких исследований, проводимых компанией TNS Central Asia, данный проект называется Media Marketing Index (MMI). Основным объектом исследования является изучение потребления практически всех основных групп товаров и услуг, медиапредпочтений потребителей, определение социально-демографического портрета потребителей, стиль жизни потребителей и их покупательские ориентации. Исследование проводится ежегодно осенью, начиная с 1997 года. Используя данные за прошлые года можно просмотреть динамику положения торговых групп и марок на рынке, изменения в целевой аудитории и т.д.
Рассмотрим данные, полученные в ходе исследования потребительских предпочтений в динамике с 2000 по 2004 год.
Из Диаграммы 1 видно, что наиболее значимый рост наблюдается в потреблении элитных спиртных напитков. С 2000 по 2004 года, рост в потреблении составил 26%. Иную ситуацию можно пронаблюдать с потреблением водки, здесь наблюдается сокращение доли потребителей на 6%. Более стабильное положение в потребление за последние пять лет наблюдается в потреблении пива и табачных изделий.
При рассмотрении уровня потребления продуктов питания, представленных в Диаграмме 2, можно отметить следующую тенденцию: наиболее значимый рост отмечается в потреблении пельменей, рост составил 47% в 2004 году, по сравнению с 2000 годом. Также можно отметить рост потребления таких товарных групп как: сливочное масло и йогурты. Наибольшее падение отмечается в потреблении маргарина: сокращение уровня потребления в 2004 году по сравнению с 2000 годом составил 36%.
Для более наглядного представления рассмотрим данные по табачным изделиям. Начнем с предпочтений потребителей по видам табачных изделий. Лидерство по потреблению занимают сигареты с фильтром, на втором месте находятся сигареты без фильтра, у остальной табачной продукции отмечается низкий уровень потребления. Наибольший процент потребления сигарет с фильтром приходится на 2001 год - 94%. В 2004 году уровень потребления данной продукции составил 91%. Наибольший уровень потребления сигарет без фильтра приходится на 2000 год - 19%. В последующие года уровень потребления данного вида табачной продукции не превышал 10%. (см. Диаграмму 3).
При рассмотрении предпочтений потребителей табачных изделий наиболее популярными являются табачные изделия с обыкновенным вкусом. На втором месте находятся слабые табачные изделия. Наименьшей популярностью пользуются табачные изделия с ментоловым вкусом. При рассмотрении динамики необходимо отметить сокращение потребления табачных изделий с обычным вкусом в 2004 году на 12%, по сравнению с 2000 годом. И увеличение уровня потребления слабых табачных изделий на 39% в 2004 году по сравнению с 2000 годом. (см. Диаграмму 4).
Теперь рассмотрим потребителей. Внутри потребительской группы можно выделить три основных подгруппы: активные, неактивные и умеренные потребители. Каждой группе соответствует определенная частота потребления того или иного продукта. Уровень продаж любой марки напрямую зависит от количества активных потребителей. Так среди потребителей табачных изделий чаше всего встречаются умеренные потребители, доля которых в 2004 году по сравнению с 2000 годом сократилась на 6%, Доля активных потребителей данного вида продукта также сократилась на 24% в 2004 году по сравнению с 2000 годом. Обратная ситуация наблюдается в группе неактивных потребителей табачных изделий, здесь наблюдается увеличение доли на 63% в 2004 году по сравнению с 2000 годом. (см. Диаграмму 5)
Каждый потребитель имеет "свое лицо" - социально-демографический профиль. Социально-демографический профиль потребителей той или иной товарной группы не является постоянной величиной и может меняться со временем. Также профиль потребителей определенной товарной группы может не совпадать с профилем потребителей определенной марки, профилем активных, умеренных или пассивных потребителей.
Рассмотрим социально-демографический профиль активных потребителей табачных изделий за 1999 и за 2004 года. Какие отличия мы видим: в 1999 году чаще всего активных потребителей табачных изделий можно было встретить среди респондентов в возрасте от 20 до 54 лет, в 2004 году картина изменилась, и возрастная группа активных потребителей сместилась в сторону потребителей в возрасте от 35 до 65 лет и старше. Такую же картину можно пронаблюдать и с уровнем дохода и социальным статусом, если в 1999 году среди активных потребителей табачных изделий редко встречались респонденты со средним уровнем дохода, а также инвалиды и пенсионеры, то в 2004 году среди данных групп населения стали чаще встречаться активные потребители табачных изделий. (см.Диаграммы 6, 7).
После определения целевой группы необходимо обратить внимание на предпочтения в проведении свободного времени. Это необходимо для формирования эффективной рекламной стратегии. Знание предпочтений помогает выявить тематику интересную как для потребителей, так и для потенциальных потребителей, а также наиболее посещаемые места, где можно эффективно разместить рекламу.
Рассмотрим все на примере. Активные потребители табачных изделий чаще всего предпочитают проводить свое свободное время на охоте/рыбалке, заниматься автомобилем и его ремонтом, в меньшей степени их привлекает туризм, посещение ресторанов, путешествия по Казахстану и работа на приусадебном участке.
Также необходимо отметить, что активные потребители табачных изделий в свободное время предпочитают слушать радио, читать газеты, слушать музыку и смотреть видео. Данную группу потребителей практически не интересует шитье/рукоделие, посещение центров красоты, посещение дискотек и ночных клубов. (см. Диаграмму 8)
Важным аспектом исследования в проекте Media Marketing Index является изучение отношения потребителей к рекламе. Отношение к рекламе, прежде всего, определяет, насколько потребитель доволен качеством получаемой рекламной информации, на какие рекламные источники в большей степени обращает внимание, какие из них вызывают у него доверие, и из каких источников он почерпнул для себя полезную информацию.
Среди активных потребителей табачных изделий наибольшим доверием пользуется телевизионная реклама и реклама, размещенная в газетах и на радио. Наименьшим доверием пользуется реклама на телевизионных экранах над кассами в магазинах, реклама в витринах магазинов, в журналах и реклама, полученная от рекламных агентов продавцов от торговых компаний (см. Диаграмму 9).
Теперь рассмотрим медиапредпочтения активных потребителей табачных изделий. Среди печатных изданий наиболее популярным является газета Караван. Среди телевизионных каналов наиболее высокие рейтинги имеют 1 канал Евразия и КТК (см. Диаграмму 10, 11).
Также важным аспектом формирования стратегии продвижения является определение положения марки на рынке. Рассмотрим рынок табачной продукции Казахстана в 2004 году. В диаграмме выделено 3 сегмента, каждый из которых имеет свои характеристики. В сегменте 1 на карте рынка расположены марки-лидеры. Лидирующими считаются те марки, у которых знание и потребление находятся выше среднего уровня (средние значения по знанию и потреблению обозначены пунктирными линиями).
Во втором сегменте расположены марки с высоким уровнем знания и относительно низким уровнем потребления. Как правило, эти марки либо достаточно давно присутствуют на Казахстанском рынке, либо прошла интенсивная рекламная кампания по продвижению этих марок. Эти марки хорошо знают, но по каким-либо причинам недостаточно хорошо потребляют. Среди возможных причин подобной ситуации могут быть: проблемы в системе дистрибуции товара, завышенная цена, низкое качество товара. Сегмент 3 содержит распределение позиций марок с относительно низким уровнем потребления. Вместе с тем, каждая марка из этого сегмента не имеет достаточного уровня знания. В данный сегмент могут попадать новые марки.
Из диаграммы 12 видно, что явными лидирующими марками в плане знания и потребления являются Sovereign и Marlboro. Остальные марки, расположенные в первом сегменте также имеют довольно высокие уровни знания и потребления. Такие марки как Беломорканал, Астра, Космос, Ява, Rothmans имеют высокий уровень знания, но низкий уровень потребления. Для более детального анализа рассмотрим третий сегмент, такие марки как President, Pall Mall, Новость имеют уровень знания немного ниже среднего, но довольно низкий уровень потребления. У остальных марок указанных на диаграмме 12.1 отмечается как низкий уровень знания, так и потребления. Производителям данных марок необходимо обратить внимание на стратегию продвижения своих марок, решить проблемы касающиеся дистрибуции, цены и качества.
В данной статье использован небольшой процент информации, полученной при помощи проекта Media Marketing Index. Этот проект позволяет полностью отобразить ситуацию на рынке Казахстана, сделать глубокий анализ позиции марок, раскрыть портрет пользователей с их привычками и предпочтениями и ответить на многие вопросы, интересующие современного производителя. Обладая такими данными можно правильно выбрать стратегию развития, как марки, так и предприятия, а также своевременно отреагировать на изменения, происходящие на рынке.
* По данным MMI- опрос проводится в 11 городах Казахстана с населением в возрасте от 15 лет и старше, на ежегодной основе. Использовалась случайная репрезентативная выборка.
** Данные рассчитаны от потребителей табачных изделий
*** Данные подсчитаны от активных потребителей табачных изделий.
****Данные подсчитаны от потребителей табачных изделий, курящих хотя бы раз в день.
Более подробную информацию можно получить в компании TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@tns-global.kz).
Сания Шевченко
TNS Central Asia
|
