|
Парадокс ЛаПьера и методика NeedScope
"ЛЮДИ НЕ ВСЕГДА ПОСТУПАЮТ ТАК, КАК ОНИ ГОВОРЯТ".
Человек, его конкретные поступки, логика выбора, его покупки, мотивы его поведения - во многом загадки даже для психологов, а что говорить об исследователях? Люди довольно часто думают одно, говорят другое, а делают третье; они стремятся приукрасить действительность, а то и вовсе не понимают или не хотят понимать, о чем их спрашивают.
За все время своего существования ни философия, ни психология так и не смогли точно понять мотивы поведения человека. Область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью, а иногда, и весьма серьезными последствиями. Преодоление данного парадокса, носящего имя "Парадокса Ла Пьера" и повышает практическую полезность результатов маркетинговых исследований.
В 1934 году, на пике антиазиатских настроений, американский исследователь Ла Пьер в компании двух студентов-китайцев, совершил турне по США. Они посетили 251 отелей и практически везде, кроме единственного случая, встретили радушный прием. По завершении турне Ла Пьер обратился с письменным запросом в 251 ресторан и отель: "Не согласитесь ли вы принять в качестве гостей китайцев?" Американец получил ответы от 128 заведений, при этом, 92% ответов были отрицательными и лишь 1% - полностью положительным. Исследователь выяснил, что существует значительное расхождение между предубеждением к азиатам вообще и реальным поведением по отношению к конкретным людям. Так был открыт знаменитый парадокс Ла Пьера, который гласит: "ЛЮДИ НЕ ВСЕГДА ПОСТУПАЮТ ТАК, КАК ОНИ ГОВОРЯТ".
Когда начинаешь рассматривать полученные данные с этой точки зрения, то возникают вопросы: Есть ли хоть один гарантированно действующий способ? Как заставить людей покупать? Как повысить лояльность потребителей? Есть ли хоть одна концепция позволяющая понять, как выбрать правильное позиционирование, обеспеченное спросом? У человека может быть миллион мотивов, какой из них потенциально выгоден?
В результате, мы не можем узнать достоверный ответ на самые, казалось бы, элементарные вопросы: Что хочет потребитель? Почему он покупает ту или иную марку? Как именно он ее выбирает? Что его не устраивает в существующих марках? Какие еще неудовлетворенные потребности у него имеются? Увы, этого не знает никто, в том числе и он сам. А главное - как сделать так, чтобы потребитель стал покупать то, что мы ему предложим?
Часто причины наших поступков в значительной степени инстинктивны, и бывают, неясны нам самим. Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какой ответ мы получим, спросив потребителя о мотивах его поступков, которые он сам не осознает. Он не будет "копаться" в поисках ответа на вопрос о собственных мотивах, особенно если корни их скрыты очень глубоко. Даже если вдруг наш потребитель окажется человеком с развитой способностью к самоанализу, и сам поймет свои мотивы, захочет ли он нам их открыть или испугается, что это может выставить его в невыгодном свете? Довольно часто "Парадокс Ла Пьера" становится "правилом Ла Пьера'', а со временем может даже стать и "законом Ла Пьера".
Для решения этих задач был разработан принципиально иной подход к исследованию потребителей и мотивов их поведения. Получить от потребителя информацию, не искаженную никакими ''парадоксами'' стало возможным с использованием уникальной методики NeedScope, которая с успехом применяется в исследованиях, проводимых международной компанией TNS по всеми миру и в том числе в Казахстане. Данная методика строится на понимании нужд потребителей, совмещает качественные и количественные исследования, обеспечивает глубокое понимание потребителей и может применяться на всех этапах маркетингового процесса.
Методика NeedScope помогает обнаружить ту сознательную и подсознательную основу, которая обуславливает эмоциональную привязанность потребителя к марке. Используя проективные техники (фотографии / коллажи) и собственное программное обеспечение, NeedScope анализирует положение марки на рынке и позволяет определить систему потребностей для каждой категории товара. Это аналитическая модель, которую можно применить ко всем товарным категориям и получить глубокое понимание того, как можно усилить эмоциональную привязанность потребителя к марке. NeedScope позволяет понять и описать структуру рынка и марок в терминах потребностей и мотивов поведения потребителей и использовать эту систему для последующих исследований и маркетинговых решений, что обеспечивает последовательность маркетинговой стратегии.
Используя данную методику, представляется возможным определить неудовлетворенные потребности на рынке, выстроить сильную марку, отвечающую потребностям рынка, придать каждому элементу марки конкурентную силу, мотивировать потребителей к формированию длительных и устойчивых взаимоотношений с маркой. Методика NeedScope эффективна при тестировании концепций марки продукта, рекламы и упаковки.
Cистема NeedScope помогает ответить на вопросы: Что толкает потребителей к покупке статусных и иных товаров или марок? Что заставляет чувствовать удовлетворение или неудовольствие от приобретения? Определить ценностные ориентации потребителей при выборе конкретного продукта. Именно ценностные ориентации оказываются наиболее значимым фактором при принятии решения о покупке, и именно ценности есть те точки воздействия на потребителя с целью подведения его к нужному нам выбору.
Часто потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) - будь то одобрение друзьями марки купленного пива или марки стирального порошка. Своим потреблением он демонстрирует значимые для него личностные ценности. Именно ценности заставляют считать и самих себя и окружающих людей "экспериментаторами" или "консерваторами'', "модными, продвинутыми'' или "отсталыми''. В некоторых категориях продуктов покупаемые марки cтановятся все более используемым критерием оценки который используют как окружающие для оценки нас, так и мы для оценки окружающих нас людей.
В ходе исследования рынка стиральных порошков, выясняется, что у некоторых женщин выбор марки порошка и требования к нему связаны с тем, что они живут в "сумасшедшем" ритме, они очень мобильные, активные и независимые. Значит надо дать им стиральный порошок, который более остальных удовлетворяет требованиям, которые возникают при таком ритме и на доступном языке донести это до целевой группы "активных" женщин. Другие женщины, считают и хотят чувствовать себя, домовитыми, хозяйственными, хорошими хозяйками и идеальными мамами. Почему бы не предложить им стиральный порошок, используя который, они будут проявлять постоянную заботу и внимание ко всем членам своей семьи? Третьи, всегда действуют обдуманно, взвешивают, анализируют, довольно практичны и рациональны. Дайте им эффективный стиральный порошок, обладающий всеми необходимыми свойствами и имеющий идеальное соотношение цены и качества!
Люди любят предаваться мечтаниям, и производители могут это использовать. Методика NeedScope помогает понять, чего же хочет потребитель, и, основываясь на этом, мы можем дать ему марку, которая будет отражением его внутренних желаний или его внешнего образа который он хочет иметь в глазах окружающих.
По утверждению Татьяны Старцевой, директора компании TNS Gallup Media Asia, cистема NeedScope обеспечивает серьезные конкурентные преимущества, такие как:
- выявляет функциональных, социальные, и, прежде всего, эмоциональные потребности, которые больше всего мотивируют к покупке;
- показывает, насколько марка удовлетворяет потребителей и соответствует их ожиданиям;
- определяет точное место марки на рынке относительно главных конкурентов;
- позволяет производителям укрепить свою позицию и свести к минимуму ее недостатки;
- помогает разработать наиболее эффективные стратегии для продвижения марок с учетом специфики рынка;
- позволяет выстроить устойчивую, долгосрочную связи между потребителем и маркой, что обеспечивает его лояльность;
- дает возможность соотнести результаты следующих исследований между собой, обеспечивая последовательность маркетинговых и рекламных стратегий.
Методика Need Scope позволяет не просто описать круг ценностей, потенциально значимых в данном конкретном контексте потребления, не только обозначить их иерархию и обнаружить самые эффективные способы воздействия, но и выявить особенности восприятия данной ценности разными целевыми аудиториями, описать существующих игроков на рынке с точки зрения соответствия марки этим ценностям. С помощью методики NeedScope мы можем выявлять возможные точки воздействия, степень использование этих точек другими участниками рынка, потенциал их использования и строить свою дальнейшую деятельность с учетом этих проверенных, актуальных и нужных данных.
Более подробную информацию можно получить в компании TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@tns-global.kz).
Лариса Григоренко
TNS Central Asia
|
