Публикации

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ОБЗОР РЕКЛАМНЫХ РЫНКОВ КАЗАХСТАНА И РОССИИ

По оценкам экспертов РАРА (Российской ассоциации Рекламных агентств) объем рекламного рынка России в 2000 году составил 1100 млн.долларов. В эту сумму включаются телевизионные бюджеты, расходы на рекламу в прессе, на радио, на наружную рекламу, директ-маркетинг, а также интернет, реклама в кинотеатрах и производство рекламной продукции.

В Казахстане с учетом региональных медиа объем рекламного рынка в 2000 году составил около 95 млн.долларов. Однако, во-первых, мы не включаем сюда интернет-рекламу, рекламу в кинотеатрах и производство рекламной продукции, а, во-вторых, эта оценка сделана на основе официальных прайс-листов. Поэтому понятно, что такая цифра завышена. Позволим себе смелость оценить реальный объем рекламы (основываясь на практике прошлых лет) раза в 2,5 ниже. Тогда получим, что реальный объем рекламного рынка в Казахстане в 2000 году составил от 35 до 40 млн.долларов.

Много это или мало? Если сравнивать с Россией в абсолютном выражении, то до них нам очень далеко.

Лучше сравнить, исходя из объемов рекламных затрат на душу населения. В Казахстане получается цифра примерно в 2,5 доллара на жителя. В России эта цифра в 3 раза больше - примерно 7,5 долларов.

Если же мы уберем из российского бюджета рекламы, то что не учтено в казахстанском бюджете (интернет, кинотеатры, рекламная продукция), то разрыв несколько сократится. В России будет 5,9 доллара рекламных затрат на жителя.

Распределение бюджетов по рекламным носителям

На Казахстанском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на телевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме начинает постепенно сокращаться.

Российский рекламный рынок, который всегда развивался более динамично, демонстрирует тенденцию к переходу на американскую, или западноевропейскую, модель, где роль телевизионной рекламы не является главенствующей и большее внимание уделяется PR, директ-маркетингу, прессе.

Так, по данным журнала Advertising Age, в 1999 г. из затраченных американцами на рекламу $215 млрд на ТВ приходилось около 21% , а на прессу - 17,5%.

В России доля телевизионной рекламы сократилась с 50% до 25 - 30% и продолжает сокращаться. В печатных изданиях наблюдается иная картина - за последний год сильно выросла доля рекламы в прессе, которая в 2000 году составила примерно 22% от всего рынка.

Большой прирост рекламных бюджетов наблюдается и в сфере директ-маркетинга. Так за 2000 год, по оценке Экспертного совета по оценке объема рекламного рынка России, рост денежных объемов, вложенных рекламодателями в директ-маркетинг, составил 75%.

По прогнозам российских экспертов, в будущем году, когда цены на телевидение вырастут на 50 - 60%, а система скидок станет менее гибкой, многие фирмы будут пересматривать свое отношение к продвижению товаров и искать новые средства продвижения товаров и услуг, в частности - PR и газеты. Доля телевидения будет уменьшаться и благодаря общему росту рынка, который составит, по прогнозам, 40-50%.

Таблица. Соотношение рекламных бюджетов по носителям в 2000 году (в %)

Носители	Казахстан	Россия
Телевидение	59%	31%
Радио	6%	5%
Пресса	26%	39%
Наружная реклама	8%	17%
Директ маркетинг	1%	8%
	100%	100%

Структура бюджетов по рекламодателям

По словам Ю.Заполь ("Видеоинтернешнл"), для роста российского рекламного рынка были созданы все условия: покупательная способность населения росла, доллар стоял, на рынок вернулись все международные компании.

По данным Gallup AdFact, крупнейший в России рекламодатель Procter & Gamble в прошлом году потратил $429 млн. против $255 млн. годом раньше, а производитель жевательной резинки Wrigley вышел на второе место, почти утроив свой рекламный бюджет (в 2000 г. он составил $222 млн). Крупнейший чисто российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann (седьмое место) израсходовал $121,5 млн. - в 3,2 раза больше, чем в первый послекризисный год.

Активную рекламную политику проводили и крупные российские рекламодатели - банки, заводы, большие финансовые холдинги. Им не уступали компании из области связи, которые все время должны поддерживать интерес к своим услугам (сотовые или пейджинговые системы). Стали заметны и мелкие российские рекламодатели.

Первые строчки Top 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимают в основном крупные транснациональные компании: Procter&Gamble ($3,2 млн.), Unilever ($2,4 млн.), LG Electronics ($1,9 млн). В прошлом году на второе место по бюджету вышел казахстанский рекламодатель "Сахарный центр" ($3,1 млн). В десятку крупнейших рекламодателей входит и Air Kazakhstan ($ 1 млн), а также крупные казахстанские банки - ТуранАлем ($0,8 млн.) и Народный банк Казахстана (HSBK) ($0,7 млн.).

В принципе, сохраняется та же структура, что и на российском рынке: первые строчки Top 10 занимают крупные иностранные компании, им уже не уступают местные производители товаров и услуг и, что особенно приятно, активизируются рекламодатели от среднего и малого бизнеса.

Динамика роста

Эксперты расходятся в своих прогнозах развития российского рынка рекламы: кто-то предсказывает рост всего рынка в 2001 г. до $1,2 млрд, а кто-то прогнозирует увеличение рынка и до $2 млрд.

Таблица - Итоги и прогнозы российского рынка рекламы

Примечание. Объемы указаны по данным Экспертного совета при РАРА.

Предполагается снижение доли рекламных бюджетов на телевидении на 20%. Высвобожденные бюджеты рекламодатели будут использовать на новые средства продвижения своих товаров и услуг. В этом свете блестящее будущее ждет директ маркетинг: к концу 2001 года он займет около 9% рынка рекламы. В прессе и наружной рекламе пропорционального увеличения доходов не будет - они составят около 6-10% на носитель. Как говорят российские эксперты, наружная реклама и пресса достигли своего пика роста: рекламу размещать уже негде, а резко увеличить тиражи и распространение газет и журналов невозможно.

В Казахстане наблюдается несколько иная ситуация. Прогнозируя изменения рекламного рынка вообще на основании первого квартала 2001 года можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 - 105 млн.

Таблица - Итоги и прогнозы казахстанского рынка рекламы

	2000г. Объем, млн. USD.	Прирост к 1999 году, %	Прирост к 1998 году, %	Прогноз на 200 год, 1 %
Телевидение	53,2	5	-49	40
Пресса	23,5	15	-3	12
Наружная реклама	7,2	-	-	5
Direct marketing	1,1	30	-	20
ВСЕГО	85,0	17	-26	22

Примечание. Объемы указаны по данным компании Gallup Media Asia. В таблицу не включены оценочные данные по рекламе на радио и в регионах.

В Казахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций - доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса, как и в России, составляет около трети всего рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, и в 2001 году ожидается увеличение печатного рынка рекламы на 12%.

В отличие от России в Казахстане наружная реклама является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом в Казахстане. Сейчас наблюдается рост производства наружной рекламы, и в 2001 году доля рынка наружной рекламы вырастет на 5%. Большие перспективы роста имеет директ маркетинг. Если его становление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие произойдет за более короткий срок, поскольку используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается, что в текущем году рынок директ маркетинга вырастет еще на 20%.

Использование интернета в технологии рекламы

Наиболее быстрыми темпами развиваются рекламные технологии, связанные с Интернет. Широкое распространение получила практика бронирования и продажи рекламного времени через всемирную паутину, удаленного сервисного обслуживания клиентов.

Рекламные агентства, занимающиеся размещением внешней рекламы, открывают интернет-сайты, придя на которые, клиент может получить полную информацию о количестве свободных рекламных конструкций, об их месте положения, а также посмотреть фотографию рекламного щита.

Нельзя не упомянуть и саму интернет рекламу, которая по некоторым оценкам находится не в лучшем состоянии, но все же остается одним из перспективных направлений развития рекламного рынка.

В этом отношении казахстанские рекламщики значительно уступают свои российским коллегам.

Реклама и исследования

Рекламные исследования можно условно подразделить на общие и специализированные. Общие исследования проводятся по специальному заказу рекламодателя или рекламного агентства, чтобы протестировать, например, рекламные материалы, изучить целевую аудиторию.

В России число таких агентств перевалило за сотню. Из числа наиболее известных и старейших можно назвать РОМИР, ВЦИОМ, Комкон-2, Гфк, Фонд Общественное Мнение. В Казахстане исследовательских компаний порядка 10-15. Из известных - БРИФ Центральная Азия, Билешим, РЦИОМ, АСиП.

Специализированные рекламные исследования проводятся для регулярных измерений аудиторий различных СМИ, измерений затрат на рекламу, изучения целевых аудиторий и др. Как правило, эти исследования проводятся агентствами либо без определенного заказчика (и данные затем продаются серийно), либо по заказу структуры, объединяющей различных субъектов рынка.

В России мы бы назвали 3 компании, которые проводят такие специализированные исследования. Это Гэллап Медиа (измерения аудиторий СМИ, измерения рекламных бюджетов и др.), Комкон-2 (измерения аудиторий СМИ), ВЦИОМ-Гфк (измерения аудиторий СМИ).

Признанным поставщиком данных по телевизионным аудиториям считается Гэллап Медиа. Комкон-2 около 2 лет назад закрыл свое телевизионное исследование.

В Казахстане все виды измерений аудиторий и рекламных бюджетов ведет Гэллап Медиа Азия. АсиП (Ассоциация социологов и политологов) ведет замеры в основном в Алматы.

В Казахстане в этом году начал работать Объединенный индустриальный комитет, объединивший основные телеканалы и рекламные агентства. Комитет заключил контракт с Гэллап Медиа Азия на телевизионное исследование. Это первый прецедент в СНГ.

В России сейчас тоже создается подобный индустриальный комитет.

В целом можно отметить, что 3-4 года назад казахстанский рекламный рынок примерно повторял все изгибы и виражи развития российского рынка, только с отставанием в полтора-два года.

Сейчас можно отметить больше самостоятельности и различий в развитии рекламных рынков этих стран.