Публикации

СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ INTERNET

Из секретного продукта НАТО, а затем из экзотического средства общения программистов Internet превратился в уникальный источник повседневной информации как для бизнеса, так и для развлечений. К тому же эта информация более оперативна, чем новости по телеканалам, радиостанциям, в прессе. Ссылки на Internet в них звучат постоянно. Одним словом, Internet стал таким же средством массовой информации, как и телевидение, и пресса, и радио.

Традиционные СМИ продают не рекламное место или время, а возможность донести рекламное сообщение до определенного круга людей.

Хотя Internet отличается от всех традиционных СМИ, схема ведения в нем бизнеса абсолютно такая же. У Internet есть свой технический потенциал - пропускная способность каналов, количество подключенных компьютеров, их характеристики и т. д. А реализация этого потенциала выражается в приобретении аудитории.

Определить качественные и количественные характеристики тех людей, которые контактируют с Internet, можно с помощью медиа исследований. Они бывают самыми различными, но мы остановимся на измерении аудитории. При проведении этих исследований определяется объем аудитории, ее состав, а также частота контактов людей с носителем информации.


А пользователь кто?

При исследовании необходимо учитывать тот факт, что на оценку численности Internet-аудитории существенным образом влияет вопрос о том, кого считать пользователем Internet. Различия в подходах, в методике дают зачастую несопоставимые различия в получаемых данных.

Провайдеров Internet-услуг прежде всего интересует количество абонентов, то есть тех, кто реально оплачивает предоставляемые услуги. Они оперируют данными, отличающимися от аудиторных замеров. Владельцы тематических и корпоративных серверов ежедневно могут получать статистику посещений своих сайтов, и это совсем другие данные. Онлайновые опросы дают весьма полезную информацию, но их результаты нельзя распространять на всех пользователей Сети.

В измерениях аудитории важна четкая привязка к определенному временному периоду - сколько людей пользовались Internet в течение месяца, в течение недели, ежедневно. При этом необходимо различать, был ли это просмотр web-страниц или использовалась лишь электронная почта.


Зарубежные наработки.

При измерении Internet-аудитории имеет смысл использовать мировой опыт. Американская компания Forrester Research совместно с NPD Group ежегодно опрашивает 131 000 потребителей в домохозяйствах, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов.

Компания Jupiter Communications дважды в год проводит объемный опрос домохозяйств США, интервьюируя как пользователей Internet, так и тех, кто ими еще не стал.

Media Metrix, специализируясь на измерениях Internet-аудитории в США, использует специальную программу, устанавливаемую на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Получаемые в результате панельные (то есть постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к Сети и к отдельным web-страницам, сравнивать поведение, стиль и демографию.


Измерение через CATI.

Наиболее очевидным является традиционный подход выборочного исследования, например, путем телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview). При этом подобное исследование, по сути, ничем не отличается об любого другого социологического обследования.

Принцип работы CATI - организация опроса из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования (например, пол, возраст, род занятий и др.), не опрашиваются.

Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер.

Полученная информация автоматически кодируется и обрабатывается, что дает возможность получить результаты исследования как в момент окончания опроса, так и в его процессе.


Измерение через личный (face-to-face) опрос.

Другим способом измерения Internet - аудитории является опрос населения - личные интервью методом face-to-face. В этом случае поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска оговариваются). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

К сожалению, оффлайновые опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь "фанатов" Internet, то есть тех пользователей, которые подключены к Сети и днем и ночью - просто их телефон постоянно занят. С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов - просто люди могут не вспомнить. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых пользователей, к тому же телефон - не лучшая среда для передачи названий на иностранном языке.


Измерение через онлайн-опрос.

Другим подходом является онлайн-опрос. В этом случае используются преимущества самого Internet в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Если внимательно поискать в Internet, можно найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Internet.

Разновидностью онлайн-опроса является E-mail опрос - рассылка в почтовый ящики респондентам приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.

Другая разновидность онлайн-опроса - web-опрос, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.

Преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение.

Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди,

• которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) - и это невозможно проверить традиционными методами личных интервью,
• которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Респонденты онлайн-опросов в странах СНГ принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная Internet-выборка не может быть репрезентативной для СНГ.

К тому же, используя онлайн-опросы возникают ограничения совокупностью Internet-пользователей, таким образом, нельзя анализировать характеристики данной совокупности по отношению к населению в целом, например, определить количество пользователей Internet.

Существуют также проблемы контроля при проведении исследования. Как известно, отсутствие непосредственного, "личного" контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля над прохождением исследования.

Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера.

Все перечисленные трудности, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Internet-исследований могут быть преодолены самим исследователем. Однако существует проблема, решение которой исследователю не под силу - технический уровень Internet в странах СНГ. Зачастую плохая связь и сбои в работе провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет.

Преимуществ больше, чем недостатков.

Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Internet-опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными.

Во-первых, вследствие тех преимуществ, которые дает применение данных методов - экономия ресурсов; наличие обратной связи между респондентом и исследователем; широкая по своему характеру выборка, обусловленная отсутствием географических ограничений при проведении исследования.

А, во-вторых, возможность достижения представителей специфических целевых групп; огромные технические возможности, которые предоставляет Internet-использование различного демонстрационного материала - карточки, картинки, аудио и видеоизображения; достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Кроме этого, все возрастающая интернатизация стран СНГ, улучшение связи, рост технических возможностей приводит к росту "населения" Internet.

При подготовке статьи использованы материалы с сайтов:
www.logovo.ru
www.citforum.ru
www.gallup.spb.ru
www.opinion.spb.ru