Публикации

СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

Ситуация на рынке средств массовой информации постоянно меняется: появляются новые телеканалы, передачи, радиостанции, газеты и журналы. И вот тут-то и разгорается борьба не на жизнь, а на смерть за своего зрителя, читателя или слушателя.

Успешность новых проектов СМИ можно прогнозировать, например, с помощью социологических исследований, а в частности исследований аудиторий СМИ. Это с одной стороны.

С другой стороны, измерение количества читателей, слушателей, зрителей, контактировавших с носителем информации, позволяет осуществлять выбор между различными медиа, поскольку основа этой информации едина для всех СМИ. Измерения аудиторий формируют своего рода общую систему координат, не зависящую от технических характеристик конкретного носителя информации. Возможно лишь сравнение объема и состава аудитории одного и другого носителя информации. На основании такого сравнения можно достаточно уверенно принимать решение, например, о распределении рекламного бюджета.

Сегодня мы рассмотрим способы измерения аудитории прессы.

В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты (журнала) является объективным показателем количества читателей - аудитории издания. Ни в одной типографии Казахстана не назовут реальный тираж издания. К сожалению, у нас в республике нет какого-либо контролирующего органа, как, скажем, за рубежом (WAN - Всемирная газетная ассоциация) или в России (Национальная тиражная служба). К тому же, количество людей, прочитавших, к примеру, "Караван", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи и еще дадут прочитать соседям. Но, тем не менее, измерить аудиторию прессы возможно.

А кому это нужно?

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам (ИД). Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию ИД. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее ниша, занимаемая этими ИД.

Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам (РА). Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. РА заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты и т. д.

Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт; стабильными данными; детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель; основой для оценки рекламной эффективности.

Организация измерений

Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1. Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.
   
   
2. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Именно этот вариант существует в настоящее время в Казахстане.
   
   
3. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

Измерение через личный (face-to-face) опрос

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

• 50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории
• 9 исследований (15%) используют телефонный опрос
• 5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте,
• и для одного исследования используется дневниковая технология.

Как мы видим, опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы.

Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Техники измерения

Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош, кроме проблем с длиннопериодичыми изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.

Данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно вставить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который (это важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.

На практике применяют также комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения.

First read yesterday

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, существует серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Измерение через CATI

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики, напомню, в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий.

При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух.

Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

В заключении

В качестве заключения можно привести народную мудрость: "Семь раз отмерь - один отрежь", или другая: " Не зная броду, не лезь в воду". Мы лишь добавим, что это прямо относится и к одной из составляющих бизнеса - рекламе.