Публикации

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: ДОСТИЖЕНИЕ ОХВАТА (REACH) И ЧАСТОТЫ (FREQUENCY).

В прошлый раз мы уже говорили, что любое медиапланирование направлено на повышение эффективности рекламной кампании в медиа.

Грамотное медиапланирование подразумевает достижение определенных показателей. Эти показатели и являются критериями эффективности размещения рекламы в медиа. Сейчас мы говорим, главным образом, про рекламу на телевидении.

Про один из основных показателей эффективности рекламы - GRP (ДжиАрПи) мы уже говорили. Проще говоря, это сумма всех пунктов рейтингов, которые набирает, скажем, некоторый рекламный ролик за определенный период проката по ТВ.

О значимости этого показателя в частности говорит тот факт, что на цивилизованных рекламных рынках телеканалы продают (а агентства покупают) не рекламное время, а определенное количество GRP.

Однако, для рекламного агентства только учета GRP недостаточно, чтобы запланировать, а потом проверить эффективность рекламной кампании по ТВ. Два других важных показателя, связанных между собой и с GRP - это охват (Reach) и частота (Frequency).

Reach - это величина , характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Поэтому, если человек видел ролик 10 раз в ходе рекламной кампании, то он будет посчитан 10 раз для GRP и только один раз для Reach.

Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой. Если медиапланирование, а затем и размещение сделано грамотно, то Reach может достигать 90% целевой аудитории. Это будет означать, что 9 человек из 10 видели ролик хотя бы один раз.

Однако, для рекламного агентства важно знать и то, сколько раз в среднем наш ролик достигнет целевой аудитории. Это определяется показателем частоты или Frequency.

Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.

GRP/Reach = Frequency

Frequency - это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n - ого числа выходов ролика в ходе кампании.

Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия.

Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не "переборщить", поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.