Публикации

ИЗМЕНЕНИЯ И ОБЪЕМЫ КАЗАХСТАНСКОГО РЫНКА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В 2000 ГОДУ

По оценкам компании Gallup Media Asia в 1999 году на рекламу в алматинских и национальных печатных изданиях было затрачено около 20 млн USD. Рекламные расценки "критического" года значительно уступали расценкам 1998 года. И не смотря на то, что в 1999 году количество рекламных публикаций превосходило количество объявлений 1998 года на 10%, рекламные затраты в 1999 году были ниже на 16,4%.

В 2000 году объем рекламы в печати начал расти: более 4,4 тыс. рекламодателей разместили в алматинской и национальной прессе 59,7 тыс. рекламных модулей и затратили около 23 млн USD, что на 13% превышает затраты 1999 года.

Рекламный рынок постепенно выравнивается, приобретает стабильность и даже тенденцию к росту (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1 - Динамика расходов рекламодателей по годам

Примечание. При расчете бюджетов использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

До объемов рекламы в прессе 1998 года не хватило лишь 3%, чтобы полностью восстановить прежний уровень. По сравнению с 1999 годом в 2000 году наблюдался стабильный рост рынка рекламы в печатных изданиях. В 1999 году кривая расходов на рекламу в газетах и журналах напоминала скорее синусоиду. Истекший год характеризуется стабильным ростом рекламных бюджетов, исключая сезонный спад объемов рекламы в июле - августе (см. Диаграмму 2). В 2000 году рекламный рынок был поделен, у каждого издания сложился свой круг читателей и рекламодателей. Конечно, читают в основном платные газеты, но пользуются чаще бесплатными (рекламными). Ими сложно заменить те газеты, которые востребованы постоянно. Бесплатные газеты - это дополнительный источник информации. К тому же рекламодатели делят газеты не на платные и бесплатные, а на читаемые и нечитаемые. Бесплатные газеты в силу своей специфики доступны более широкой аудитории. Их тираж намного превышает тираж обычных газет (для сравнения, тираж "Плюса" - 345 тыс. экз., а национальной газеты "Казахстанская правда" - 55 тыс. экз.). Поэтому вполне уверенно можно говорить о том, что такие издания оттягивают значительную часть рекламы.

Диаграмма 2 - Распределение бюджетов рекламных публикаций по месяцам

Примечание. При расчете бюджетов использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

Поскольку издания подчас очень далеки друг от друга по тематике, и, соответственно, по читательской аудитории, корректнее рассматривать рынок прессы как совокупность отдельных конкурентных секторов, задаваемых такими параметрами, как тип издания, тематика и периодичность. Сопоставительный анализ структуры рекламы в изданиях разных типов подтверждает правильность такого подхода (см. Диаграмму 3). Около 42% денег рекламодателей пополнили статью дохода в бюджете рекламных изданий. 58% рекламного рынка пришлось на ежедневные и еженедельные газеты.

Диаграмма 3 - Объемы подачи рекламы алматинскими изданиями

Как следует из диаграмм 4а-4в, различия в рекламных поступлениях даже у изданий схожей периодичности и тематики могут достигать десятикратных величин. На рынке отчетливо выявляется группа лидеров, имеющих заметную долю в общих доходах от рекламы по данному сектору. Борьба за выживание идет, как правило, внутри ниши и связана с переделом достаточно стабильных объемов рекламы.

Среди ежедневных изданий устойчиво лидируют "Казахстанская правда" и "Егемен Казахстан", собирающие более 65% рекламного бюджета своего сектора (см. Диаграмму 4а).

Диаграмма 4а - Распределение бюджетов рекламных публикаций по ежедневным изданиям

Примечание 1. При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

Примечание 2. В категорию "ПРОЧИЕ" входят издания: "Алматы Акшамы", "Огни Алатау".

У еженедельных изданий лидерами по-прежнему являются "Караван" и "Время", хотя у последнего затраты на рекламу практически вдвое ниже этого показателя у "Каравана" (см. Диаграмму 4б). Этим изданиям удается поддерживать и высокую популярность и хорошие рекламные бюджеты - "Караван" и "Время" имеют около 59% рекламного бюджета своего сектора.

Диаграмма 4б - Распределение бюджетов рекламных публикаций по еженедельным изданиям

Примечание 1. При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

Примечание 2. В категорию "ПРОЧИЕ" входят издания: "Ваше право", "Plus реклама", "Asian Express", "Зан газетi", "Sport & Ks", "Бiз -Мы", "Туркестан", "Юридическая газета", "Я покупатель и собственник".

Особым сектором рынка печатных изданий являются рекламные газеты. Они имеют впечатляющие объемы и бюджеты, хотя распространяется большинство из них бесплатно. По-прежнему лидером является "Плюс", затем "Бизнес - курьер" и "Рек-тайм" (см. Диаграмму 4в). Только один "Плюс" собирает около 50% рекламного бюджета своего сектора.

Диаграмма 4в - Распределение бюджетов рекламных публикаций по рекламным изданиям

Примечание 1. При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

В 2000 году первой сотней рекламодателей было затрачено на рекламу в прессе около 8 млн. долларов, что составляет 35% от общего бюджета всех рекламодателей на рекламу и превышает этот показатель 1999 года на 11%. Десятка рекламодателей в 2000 году обновилась наполовину (см. Таблицу 1). Порог затрат вырос почти до 2,5 млн долларов, что на 23% больше, чем в 1999 году. В первую тройку входят КАЗКОММЕРЦБАНК (11 место в 1999 году), ALTEL (1 место в 1999 году) и PHILIP MORRIS KAZAKHSTAN (8 место в 1999 году).

Таблица 1 - Десятка крупнейших по бюджету рекламодателей

Пестрота и разнонаправленность процессов на рынке печати в СМИ делает труднопрогнозируемым дальнейшее развитие ситуации. С одной стороны, рост уровня жизни должен повлечь за собой возвращение внимания читающей публики к периодике, увеличению ее тиражей, с другой - все большее разнообразие интересов разных социальных групп приводит к возникновению узконаправленных и специализированных изданий, отбирающих рекламный хлеб у сектора изданий общего содержания, ориентированных на широкую публику. Второй процесс идет гораздо более быстрыми темпами. Поэтому вероятно доля изданий для чтения в общем объеме поступлений от рекламы неуклонно будет сокращаться.

При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок.

Более подробную информацию об объемах рекламы можно получить в компании TNS Central Asia (тел.: 33-29-25, 50-12-91).