Публикации

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ОБЗОР РЕКЛАМНЫХ РЫНКОВ КАЗАХСТАНА И РОССИИ

1. Общие объемы рекламных рынков за 2001 год

По оценкам экспертов РАРА (Российской ассоциации Рекламных агентств) объем рекламного рынка России в 2001 году составил 1.73 млрд. долларов и вырос на 54% по сравнению с прошлым годом. В эту сумму включаются телевизионные бюджеты, расходы на рекламу в прессе, на радио, на наружную рекламу, директ-маркетинг, а также интернет, рекламу в кинотеатрах и производство рекламной продукции.

По данным компании TNS Central Asia в Казахстане объем рекламного рынка составил 128,6 млн долларов, что на 51% превышает показатель прошлого года. Однако сюда не включены, во-первых, региональные затраты, во-вторых интернет-реклама, реклама в кинотеатрах, директ-маркетинг, а также производство рекламной продукции, и, в-третьих, эта оценка сделана на основе официальных прайс-листов.

Для более полного анализа мы рассмотрим объемы рекламных рынков России и Казахстана в разрезе медианосителей.

2. Распределение бюджетов по рекламным носителям

Эксперты РАРА отметили, что объем рекламного рынка 2001 года практически достиг предкризисного уровня.

В России за прошедший год наблюдался очень большой рост телевизионной рекламы - до 78%. И теперь доля рекламы на ТВ составляет 37,5% и, видимо, будет ее дальнейшее увеличение, но не намного. В печатных изданиях картина несколько иная: за 2001 год реклама в прессе выросла на 38% и занимает практически равную с телевидением долю рынка с телевидением - 36,7%.

Большой прирост рекламных бюджетов наблюдается и в наружной рекламе. За 2001 год, по оценке Экспертного совета РАРА, рост денежных объемов, вложенных в наружную рекламу, составил 67%. Теперь наружной рекламе в России принадлежит 21,5% рекламного рынка.

В прошедшем году в России наблюдался существенный рост в сфере директ-маркетинга - на 57%, что практически полностью оправдало прогнозы российских экспертов.

В Казахстане две трети всех рекламных бюджетов занимает телевидение, что не характерно для России, где доля объемов телевизионной рекламы практически равна доле объемов рекламы в прессе и составляет около одной трети всех расходов на рекламу. Не совпадает у нас и соотношение радио и наружной рекламы, например, доля радио в России в два раза меньше, чем в Казахстане.

Итак, в Казахстане в 2001 году наблюдался большой прирост рекламных бюджетов на телевидении (53%), в прессе (17%) и в наружной рекламе (12,5%). По сравнению с 2001 годом в Казахстане сократилась доля прессы и наружной рекламы за счет увеличения доли телевидения и радио. Однако, если взять за аксиому, что в России, как, впрочем, и во всем мире, рекламные бюджеты на телевидении и в прессе практически равны, казахстанскую прессу ожидает в текущем году хороший рекламный рост.

Соотношение рекламных бюджетов по медианосителям в 2001 году (млн. $)

Медианоситель	Казахстан (млн.$)	Казахстан (доля, %)	Россия (млн.$)	Россия (доля, %)
Телевидение	81,3	63,2%	480	37,5%
Пресса	27,4	21,3%	470	36,7%
Радио	11,8	9,2%	55	4,3%
Наружная реклама	8,1	6,3%	275	21,5%
ВСЕГО	128,6	100%	1280	100%

Примечание. Объемы по России указаны по данным Экспертного совета при РАРА, по Казахстану - по данным компании TNS Central Asia, рассчитанным на основании прайс-листов, без учета скидок. В таблицу не включены данные по рекламе в регионах Казахстана.

3. Динамика роста и прогнозы

Рекламный бизнес в России в настоящее время находится в стадии роста, отметили в Российской независимой исследовательской компании RPRG (Russian Public Relations Group). При этом маркетинговые исследования показывают, что как отечественные, так и зарубежные компании на российском рынке будут увеличивать расходы на рекламу. Это дает основания предполагать, что через ближайшие три года расходы на рекламу могут возрасти до $3,5-4 млрд. В настоящее время по объемам рекламного рынка Россия занимает одно из последних мест в Европе. Для сравнения в Китае объем рекламного рынка составляет около $10 млрд.

Эксперты расходятся в своих прогнозах развития российского рынка рекламы на 2002 год: кто-то предсказывает рост всего рынка до $2 млрд, а кто-то прогнозирует увеличение рынка и до $2,7 млрд.

Ссылаясь на данные Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), генеральный директор компании TNS Gallup AdFact Олег Волкош заявил, что на сегодня единственным растущим в Европе рынком является российский рекламный. Однако г-н Волкош считает, что в начале 2002 года тенденция роста несколько замедлится. Это связано как с общей экономической ситуацией в стране, так и с некоторыми особенностями развития рекламного рынка - зимой и летом уровень продаж на нем снижается.

4. Структура бюджетов по рекламодателям

По данным Российской независимой исследовательской компании RPRG (Russian Public Relations Group), крупнейший в России рекламодатель Procter&Gamble в прошлом году потратил $573 млн. против $429 млн годом раньше. На второе место выше рекламодатель Mars-Россия с бюджетом $397 млн. Третье место по рекламному бюджету заняла компания Nestle ($385 млн.). Надо отметить, что в этот бюджет включена "Россия" шоколадная фабрика".

Наиболее рекламируемые группы товаров в России безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия, косметика и парфюмерия, средства личной гигиены. Причем по сравнению с 2000 годом рост рекламы в этих товарных группах составил 90-145%.

Все эксперты дружно сходятся в том, что в наступившем году доля российских компаний на рекламном рынке возрастет. Также как и год назад активную рекламную политику проводят крупные банки, фабрики, большие финансовые холдинги, а также компании из области связи, как сотовой, так и пейджинговой.

Итоги и прогнозы российского рынка рекламы

	2001 г. Объем млн. USD	Прирост к 2000 году, %	Прогноз на 2002 год, %
Телевидение	480	78	18
Радио	55	13**	2
Пресса	410	38	17,4
Наружная реклама	275	67**	10,2
Direct marketing	110	57	4
Прочее, включая производство рекламной продукции	340	48	12,6
ВСЕГО	1730	54	23

* - включая специализированные рекламные издания.
** - к уточненным показателям 2000 года.

Предполагается небольшой, по сравнению с 2001 годом, рост (18%) рекламных бюджетов как на телевидении, так и по другим рекламоносителям. Хороший рост рекламы ожидает прессу (до 17-18%), а также вырастет на 10-11% рынок наружной рекламы. Что касается радио и директ-маркетинга, здесь будет незначительный рост рекламных бюджетов - 2% и 4% соответственно.

По оценке Дмитрия Коробкова, президента рекламной группы АДВ, перспективы развития рынка будут зависеть в первую очередь от насыщения России товарами, потребление которых растет наиболее сильно. Сегодня это товары повседневного спроса и телекоммуникации. Но когда эти категории исчерпают потенциал роста, их рекламные затраты будут очень сильно сокращены.

По мнению Дмитрия Коробкова замедление роста наступит через три-четыре года, а оборот рекламного рынка в России в этом году составит около $2 млрд. Дальнейшему развитию рынка может помешать, во-первых, то, что период медиа-бизнеса в России еще не начался. На фоне 50% прироста спроса на рекламу в течение последних трех лет объем предложения рекламоносителей практически не изменился. Остались те же каналы, что и в 1996 г., немного вырос рынок прессы, больше стало наружной рекламы, но значительных изменений рекламных площадок не произошло. Вторая опасность состоит в несовершенстве механизма регулирования рекламной деятельности. Кроме того, к сожалению, в рекламном сообществе в лице рекламных агентств, рекламодателей и СМИ не существует пока объективного диалога и эффективного взаимодействия, направленного на совершенствование рекламного законодательства.

Итоги и прогнозы казахстанского рынка рекламы

	2001 г. Объем млн. USD	Прирост к 2000 году, %	Прогноз на 2002 год, %
Телевидение	81,3	53%	30-40%
Радио	11,8	-	10-15%
Пресса	27,4	17%	15-20%
Наружная реклама	8,1	12,5%	10-18%
ВСЕГО	128,6	51%	30

Примечание. Объемы указаны по данным компании TNS Central Asia, рассчитанным на основании прайс-листов без учета скидок. В таблицу не включены данные по рекламе в регионах Казахстана.

Для казахстанского рекламного рынка прогноз на 2002 год выглядит довольно оптимистично. Предположительно, в 2002 году объемы рекламы на телевидении продолжат расти, ожидаемый прирост рекламных бюджетов составит 30-40%. В Казахстане телевидение останется ведущим рекламоносителем, сохранив за собой долю более 50% от общих затрат рекламодателей. Рекламному рынку в прессе далеко до ТВ-объемов, в отличие от России, где пресса и телевидение имеют практически одинаковые объемы рекламы. Но, несмотря на то, что доля прессы на казахстанском рекламном рынке снизилась за счет увеличения долей телевидения и радио, предполагается рост рекламы в прессе на 15-20%. В отличие от России в Казахстане прогнозируется более существенное увеличение рынка радио-рекламы, примерно на 10-15%. Наружная реклама остается перспективным и активно развивающимся сектором рекламного рынка нашей республики, в 2002 году прогнозируется прирост рекламных объемов на 10-18% (прогноз по г.Алматы).