Публикации

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
РЫНКА ШОКОЛАДА РОССИИ И КАЗАХСТАНА

   Историй и легенд, связанных с появлением шоколада, великое множество. Сейчас уже никто не берется назвать точное место и время его появления. Принято считать, что первыми прикоснулись к тайне вкуса шоколада индейцы майя, жившие на берегу Мексиканского залива, у которых был даже особый бог, распоряжавшийся какао. Какао-бобы считались в то время валютой, растущей на деревьях. Зерна божественного плода носили название "чоколатль", им приписывались всяческие благотворные, а порой и мистические свойства. Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван "Шоколадом". Знали бы конкистадоры, что привезут в Старый свет продукт, который станет четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков.

   Шоколадный рынок подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес. В этой статье мы рассмотрим рынок шоколадных плиток России и Казахстана, включающий черный, молочный и белый шоколад. Каждый из сегментов, в свою очередь, может быть плотным и пористым с начинками (кремовая, помадная) и без; с наполнителем (арахис, изюм, орех миндаль) и без такового.


Общий обзор рынка

   Торговля шоколадом имеет ярко выраженный сезонный характер с пиком в холодное время года (эта особенность объясняется высокими требованиями к хранению шоколадной продукции), накануне таких праздников, как Новый год и Рождество, День влюбленных и 8 Марта. В это время значительно увеличиваются объемы продаж наборов конфет. Пик продаж приходится на последний квартал года - это октябрь, ноябрь, декабрь. В этот период продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, далеко не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. Данные положения характерны как для казахстанского, так и для российского рынков шоколада.

   Тенденция к росту рынка шоколадных изделий в России наметилась в 1999г. Так, если общий объем рынка шоколада в 2000-м году составил 358 тыс. тонн, то к концу 2001г. этот показатель увеличился до 400 тыс. тонн в натуральном выражении. Иными словами, в течение года потребление шоколада выросло почти на 10% - на каждого россиянина пришлось 2,7 кг шоколадных изделий по сравнению с 2,5 кг в 2000 году. Однако уровень потребления шоколадной продукции в России относительно низок: в европейских странах средние показатели колеблются от 7 до 9 килограммов. Например, в Германии - 8 килограммов, в Швейцарии (максимально высокий уровень потребления) - 11,5 килограмма.

   Конкуренция на российском рынке шоколадных изделий достаточно высока. Сейчас в магазинах более 60% занимает шоколад отечественных производителей. Это связывается с уменьшением объемов импорта.

   По данным Агентства Республики Казахстан по статистике в связи с реализацией Программы импортозамещения за январь - ноябрь 2001 года объем производства кондитерских изделий, и в частности шоколада, возрос по сравнению с аналогичным периодом 2000 года на 20,8% до 62 тонн в натуральном выражении. Вместе с тем по сравнению с соответствующим периодом 2000 года ресурсы по товарной группе (53,4%) сформированы за счет импорта из других стран.

   Доля экспорта кондитерских изделий и шоколада в объеме товарного производства очень низка - всего 2,1%. Иными словами, эта продукция реализуется практически полностью на внутреннем рынке Казахстана.

   В целом, кондитерский рынок имеет ряд своих особенностей. Специфика в том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России или Казахстане, внешнеэкономической политики самих государств (таможенные тарифы, квоты, льготы).


Потребление шоколада

   Конкурентная цена и известный продукт - это полдела, нужно, чтобы этот продукт с наименьшими затратами дошел до потребителя. И здесь иностранные и российские кондитеры идут разными путями. Первые организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах. Отечественные кондитеры, кроме сети дистрибьюторов развивают собственную розничную торговлю в виде фирменных магазинов или отделов в универсамах. Они считают, что такая форма работы увеличивает сбыт и способствует росту спроса.

   В Казахстане отсутствуют иностранные производители шоколадных плиток, поэтому применительно к нашему рынку справедливо будет только положение, касающееся отечественных производителей. Кстати, кто выиграет - иностранные или отечественные производители в России - еще не известно. По исследованиям "Комкон-СПб", чаще всего кондитерские изделия покупаются в ларьках и магазинчиках. При этом они не обязательно должны быть фирменными. В Казахстане больше половины потребителей шоколадных плиток (53,1%) приобретают продукт в магазинах или супермаркетах, около трети потребителей (28,7%) - чаще всего на базарах и только 13,3% потребителей шоколадных плиток приобретают их в киосках.

   По данным агентства ACNielsen доля потребления плиток составляет около 68% на российском рынке шоколада и остается стабильной в последние 2 года. Любовь казахстанцев к этому продукту чуть меньше - 61% опрошенных респондентов употребляют плиточный шоколад. Однако по сравнению с прошлым годом доля потребления шоколадных плиток в Казахстане сократилась на 6%.

   И в Казахстане, и в России потенциальные покупатели в основном предпочитают черный плотный шоколад. В затылок дышит молочный плотный шоколад с наполнителями. И на третьем месте - белый пористый. Но, согласно исследованиям, проведенным торговой маркой "Россия", популярный среди российских потребителей темный шоколад начинает уступать свои позиции молочному. Здесь прослеживаются общеевропейские тенденции в потреблении шоколадных плиток.

   В России многие поклонники шоколадных плиток молоды, большинство из них - женщины. Такая же ситуация и в Казахстане: активные потребители шоколадок находятся в возрасте 15-25 лет, а количество женщин среди них почти в два раза превышает количество мужчин (63,9% женщин против 36,1% мужчин).

   Фактор, существенно влияющий на рынок шоколада - соотношение цены спроса и цены предложения. Зная, о скачках цен на сырье, которое составляет 60-70% цены конечного продукта, можно предполагать величину покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения.

   Характерной чертой современного шоколадного рынка является повышение интереса потребителей к шоколадным изделиям класса "премиум". Все хорошо обеспеченные жители России и Казахстана готовы брать качественный элитный шоколад, не взирая на цену. Более того - сливки общества перестали покупать штучные плитки из-за цены, которая не соответствует имиджу очень обеспеченного человека. Богачам престижно приобретать шоколадные наборы, стоимостью со средний плейер. Но элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу.

   По мнению Елены Шевяковой, представителя торговой марки "Россия", рост потребления шоколада свидетельствует о повышении качества жизни в целом.

   Стратегии поведения на рынке России иностранных компаний отличаются усиленными маркетинговыми мероприятиями по продвижению своей продукции. По данным исследований компании "Бизнес Аналитика" почти три из четырех потребляемых россиянами шоколадных плиток произведены на российских предприятиях иностранных компаний - Nestle, Stollwerck и Cadbury. Позиции традиционных российских производителей - концернов "Бабаевский" и "Красный Октябрь" - более скромны. Здесь необходимо учитывать такой фактор как рекламное воздействие на потребителя.

   По данным компании Russian Public Relations Group ltd (RPRG) по объемам затрат на рекламные мероприятия в 2001 году компании распределяются в следующей последовательности: Mars, Nestle и Cadbury. Именно рекламные затраты в некоторой степени и объясняют предпочтения потребителей той или иной марки. Среди шоколадных плиток наиболее популярные у российских потребителей плитки Alpen Gold, Россия, Аленка, Сказки Пушкина, Воздушный, Nestle Classic, Дары Покрова, Вдохновение (данные КОМКОН).

   В Казахстане ситуация складывается по-другому. Более всего - 43,6% потребителей плиточного шоколада - предпочитают продукцию отечественных производителей, а именно шоколадки АО "Рахат". Надо отметить, что продукция этой компании не особо рекламируется в казахстанских СМИ. Лидирующие позиции отечественного производителя можно объяснить вкусовыми качествами, привычкой и доверием потребителей.

   С небольшим отрывом от "Рахата" следует продукция компании Stollwerck под маркой Alpen Gold (43,1%), треть казахстанцев - потребителей плиточного шоколада (31,4%) назвали марку Wispa компании Cadbury, а шоколадки марок Mauxion, Nestle Classic и Россия предпочитает почти равное количество казахстанцев (28,6%, 28,3% и 28,1% соответственно).


Перспективы

   Поставщики шоколадных изделий прогнозируют динамичное развитие рынка в ближайшие годы. Это касается и Казахстана, и России. Как считают эксперты, рынок шоколадной продукции будет расти за счет небольшого числа лидеров. Одновременно будет развиваться сегмент дорогой продукции, возможно также оживление импорта. Разница здесь заключается в следующем: на рынке плиточного шоколада России лидировать будут по-прежнему иностранные компании. А в Казахстане лидеры рынка будут отечественными, что связано, в первую очередь, с проведением правительством РК Программы импортозамещения. Если только не придет к нам крупный иностранный производитель шоколадок с целью открыть на казахстанской территории свой "шоколадный" завод.

   О привлекательности шоколадного рынка свидетельствуют рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения и, соответственно, затрат на эту продукцию в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и концентрацию производства.

   Однако потребление шоколада в наших странах почти напрямую зависит от темпов роста ВВП. Например, в Польше, экономика которой динамично развивалась в начале 90-х, кондитерский рынок рос на 20% в год. Когда похожим образом начнут богатеть казахстанцы и россияне, никому не известно. Кондитеры ждали резких изменений еще в 1998 году. Но начало "сладкой жизни" было затем перенесено на 2000 год, а теперь ее надеются застать только в нынешнем 2002-м.

При подготовке статьи использованы данные компании TNS Central Asia, а также материалы, представленные на сайтах глобальной сети Internet.