Публикации

СЕЗОННЫЕ КОЛЕБАНИЯ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ (На примере казахстанской аудитории)

   Вот и лето в разгаре. Пора каникул и отпусков. Все устремляются подальше от городской суеты на дачи, к морю, побаловаться на солнышке, отдохнуть и набраться сил. Отток людей из города существенно сказывается на телепросмотре.

   Летом, как правило, телевизор смотрят меньше, чем в зимнее время. В этот период редакции многих телепрограмм уходят в отпуск на полтора-два месяца, чтобы снова вернуться к своим зрителям уже осенью.

   Компания TNS Central Asia регулярно измеряет телевизионное смотрение на основе постоянной казахстанской панели. Это позволяет нам проследить, насколько влияет сезонность на уровень телепросмотра.

   Одним из основных показателей, отражающих поведение телеаудитории является среднее время просмотра (Aver. Time View. Reach). Оно может изменяться в ту или иную сторону, эти изменения зависят не только от сезонных колебаний, но и от множества других факторов, например, от праздничных дней, в период которых может наблюдаться увеличения времени, проведенного зрителем у телевизора.

Диаграмма 1.1

   На Диаграмме 1.1 представлено среднее время просмотра в динамике по месяцам на всех телеканалах за первое полугодие 2002 года (по данным TV-Index 2002, Казахстан, All people). На диаграмме видно, что в период с января по июнь наблюдается равномерное падение среднего времени просмотра, что обусловлено закономерным летним спадом зрительской активности. В среднем в январе каждый зритель смотрел телевизор по 4 часа в день. В июне время, проведенное у телевизора, составляет 3 часа 36 мин, что на 10% меньше, по сравнению с январем.

   Следующий показатель, который очень чувствителен к зрительской активности - это средний рейтинг всех 15-ти минутных интервалов на телеканале.


Рейтинг (TVR) - это количество людей, смотревших передачу, рекламный блок, ролик в определенный временной интервал. Рейтинг выражается в процентах и рассчитывается, как правило, для интересующей целевой аудитории.


   Падение рейтингов в одной из целевых аудиторий неизбежно ведет к общему падению среднего рейтинга всех 15-ти минутных интервалов на телеканале, если не происходит компенсирующего роста рейтингов в других целевых группах. Основным фактором, влияющим на такого рода падения, является изменение в сетке вещания телеканала. Любые передвижения программ по сетке вещания мгновенно отражаются на рейтингах, тем самым, меняя общую картину телепросмотра.

   На средний рейтинг программ на телеканале также влияет и среднее время просмотра, если телевизор смотрят меньше, то соответственно и рейтинги начинают падать.

Диаграмма 1.2

   На Диаграмме 1.2 представлен средний рейтинг всех 15-ти минутных интервалов в динамике по месяцам, с разделением на будни и выходные на всех телеканалах за первое полугодие 2002 года (по данным TV-Index 2002, Казахстан, All people).

   На Диаграмме 1.2 наблюдается равномерный спад телепросмотра как в будние дни, так и выходные на всех телеканалах, что обусловлено сезонными колебаниями зрительской активности.

   Общее падение среднего рейтинга в будние дни с января по июнь 2002 года составляет 14,5%, в выходные - 19,8%. Процент падения телепросмотра в выходные больше, чем в будни. Причиной этого является начало дачного сезона, большая часть горожан в выходные находится на даче или уезжает отдыхать за пределы города. Исходя из проведенного анализа следует отметить, что летом зрительская активность падает примерно на 15-20%.

   Скорее всего, это падение происходит за счет более мобильной части аудитории, которая в период, когда жара заставляет плавиться асфальт, предпочитают жариться на пляжах, нежели плавиться перед телевизорами.