Публикации

ЗАКОН БУТЕРБРОДА

Сравнительный анализ рынка маргариновой продукции России и Казахстана

   Маргарин переводится с греческого, как жемчужина. В 19 веке известный химик Меж Мурье в своей лаборатории проводил опыты, в результате чего получил эмульсию из говяжьего жира и воды в виде белого шарика удивительно похожего на жемчужину. С тех пор за подобного рода эмульсиями закрепилось название "маргарин". Вообще, маргарин - это смесь животных жиров, растительных масел (в России - подсолнечное, в США - соевое, в Западной Европе - рапсовое) и вкусовых, ароматических и других веществ, по энергетической ценности близкая к сливочному маслу. Молочный маргарин представляет собой эмульсию жира с молоком, кулинарный маргарин (маргагуселин, кондитерский жир и др.) готовится без добавления молока. Сегодня мы посмотрим, какая ситуация на рынке маргариновой продукции складывается в России и в Казахстане, что и как потребляют, каковы тенденции и перспективы этого рынка в наших странах.

Общий обзор рынка

   Объем российского рынка растительно-жировой продукции продолжает развиваться в основном за счет отечественного производства. В 2001 году 86% всей потребляемой маргариновой продукции было выработано в России (против 51% в 1998 году). Объем достиг 503 тыс. тонн.

   За последние десять лет доля импортного маргарина на российском рынке постоянно сокращается и сегодня составляет 8-10%. По словам Тамары Котковой, заместителя генерального директора ассоциации "Союзмаргарипром", приток импортного маргарина сдерживают транснациональные компании, в частности, компания Unilever (Rama, "Пышка"), у которой в России имеется свое производство.

   Объемы импортных поставок маргариновой продукции в Россию сокращались. В 2001 г. было ввезено 79,8 тыс. тонн растительно-жировой продукции, или в 2,8 раза меньше, чем в 1998 г. Сократились поставки из Германии, Швеции и Финляндии. В результате в 2001 г. на российском рынке лидировала продукция из Голландии (17,9%), Германии (9,5%), Италии (9,4%), Бельгии (7,7%), Дании (6,6%) и Финляндии (6,2%).

   Объем российского экспорта маргариновой продукции составляет менее 3% от произведенной продукции, хотя за последние четыре года он увеличился почти в пять раз с 2,8 тыс. тонн в 1998 г. до 13,7 тыс. тонн в 2001 г.

   В прошлом году продукция вывозилась в 38 стран ближнего и дальнего зарубежья, среди которых лидировали Казахстан, Узбекистан, Украина и Монголия.

   По данным Агентства Республики Казахстан по статистике в связи с реализацией Программы импортозамещения в 2001 году в республике объем отечественного производства маргарина и аналогичных продуктов вырос в 1,8 раза до 24 тыс. тонн по сравнению с 2000 годом.

   Доля импортного маргарина на казахстанском рынке так же, как и в России сокращается. В 2001 году в Казахстан было ввезено 8,2 тыс. тонн импортной маргариновой продукции, т.е. на 33,9% меньше, чем в 2000 году. Таким образом, формирование ресурсов по маргарину и аналогичным продуктам в Казахстане осуществлялось за счет производства в республике на 65,7%.

   Объем казахстанского экспорта маргариновой продукции в 2001 году составил всего 639 тонн - 2,1% от общего объема маргариновой продукции в Казахстане. Вся остальная продукция (97,9%) реализовалась на внутреннем рынке республики.

   Таким образом, и в России, и в Казахстане наблюдаются общие тенденции в развитии рынков маргариновой продукции. Во-первых, сокращается доля импорта. Но если в России сокращение идет за счет контроля транснациональными компаниями, то в Казахстане за счет активизации деятельности местных товаропроизводителей маргариновой продукции. Во-вторых, доля экспорта маргариновой продукции в наших республиках приблизительно одинакова и составляет крайне не существенную долю от произведенной на внутреннем рынке продукции.

   Маргарин - продукт специфичный. Поэтому данный рынок имеет некоторые особенности. Во-первых, спрос на масложировую продукцию имеет ярко выраженный сезонный характер - всплеск осенью и зимой, обвал летом; во-вторых, этот продукт требует особых условий транспортировки и хранения. Поэтому лето для производителей тяжелая пора, да и спрос падает отчасти из-за того, что некоторые розничные точки не могут обеспечить соответствующие условия хранения для этого продукта.

Потребление маргариновой продукции

   Рынок маргарина четко делится на два сегмента: твердого маргарина, используемого для выпечки и жарки, и мягкого, для намазывания. Первый мягкий маргарин появился в России в начале 90-х годов, но выделение этой продукции в отдельный сегмент рынка можно связать с появлением в начале 1997 года марки Rama, компании Unilever, так как именно этой фирмой была начата широкая кампания по продвижению своего брэнда. Затем на рынок вышли иностранные производители - шведская компания Farm Foods с маркой "Долина Сканди" и группа Raisio с маркой Voimix. Позднее, в 1999 году, появилось предложение со стороны российских производителей. Первым был "Петросоюз" с маркой "Деревенское масло". Надо отметить, что хотя в названиях маргаринов как российского, так и казахстанского производства и фигурирует слово "масло" или однокоренные слова, на самом деле они не являются настоящим сливочным маслом, которое по ГОСТу должно изготовляться исключительно из коровьего молока. Такие продукты называются маслом комбинированным и производятся на основе масла животного, растительного и молочной плазмы.

   За последнее время на российском рынке произошло сокращение долей иностранных марок. Тем не менее, Rama по-прежнему удерживает лидерство на этом рынке. В числе лидеров также марки "Мечта хозяйки", "Долина Сканди", "Бабушкино масло", "Деревенское масло", "Пышка".

   По данным исследования MMI (сентябрь, 2001г.) компании TNS Central Asia на рынке Казахстана лидерами являются марки Rama, которую потребляют 64,4% от числа всех потребителей маргариновой продукции, "Сливочный" (41,7%), "Масло к чаю" (37,0%), "Деревенское масло" (23,0%), "Солнечный" (22,3%). Такой значительный отрыв Rama - результат массированной рекламной кампании, с которой не сравнится рекламная кампания, например, казахстанского маргарина "Южный".

   Исследования показали, что россияне ценят в маргариновой продукции свежесть и качество. Эти атрибуты продукции важны для всех, но особенно их выделяют люди пожилого возраста и имеющие детей. Цена привлекает домохозяек с низким уровнем доходов. Натуральный состав, отсутствие консервантов и польза для здоровья привлекает людей со средним и высоким уровнем доходов, для которых неважна цена продукта.

   В Казахстане портрет потребителя маргариновой продукции несколько отличается от российского. Да, для казахстанцев также важны свежесть и качество продукта. Почти половина казахстанцев (47%) поддерживают в этом вопросе российских потребителей. Но у нас особое внимание на качество обращают люди в возрасте 25-44 лет. Причем, не особо важно есть у них дети или нет. Для казахстанцев вопрос здесь стоит немного по-другому: дети живут с вами или нет? Так вот, если дети живут с потребителем маргариновой продукции, то вопрос о качестве продуктов, в данном случае маргарина, становится более важным (это и понятно!), чем когда дети не живут с потребителем. Но зато в последнем случае при приобретении маргарина на первый план выходит не качество, а цена. Но, разумеется, чем выше в семье доход на одного человека, тем больше люди задумываются при покупке маргарина о его качестве, а не о цене.

   Практически все россияне делают покупки данной продукции по мере необходимости, заодно с другими продуктами, как правило, в магазине. Объем разовой покупки составляет 1-2 упаковки.

   Казахстанцы, предпочитая покупать маргарин в пачках (56,9%), также не стремятся устроить у себя дома склад маргариновой продукции. Но мы приобретаем маргарин в равной мере как в магазине или супермаркете, так и на базаре (49,1% и 49,0% соответственно), хотя риск приобретения поддельного продукта на рынках чрезвычайно велик.

Перспективы

   Когда речь заходит о перспективах рынка маргарина, эксперты не могут сойтись в вопросе: а как собственно будет развиваться этот рынок? Некоторые настаивают на том, что рынок маргарина будет сокращаться. В подтверждение своих слов они приводят тот факт, что у маргарина сформировался негативный образ, что вызвано низким качеством этого продукта и дефицитом сливочного масла в советское время. Поэтому количество потребителей сливочного масла, т.е. натурального продукта, значительно больше, чем потребителей маргарина. В самом деле, в России потребление сливочного масла на 10% больше, чем маргарина, в Казахстане - на 20%.

   Но с другой стороны, говорят эксперты, благодаря активной популяризации вопросов здорового питания, таким преимуществам маргаринов, как низкое содержание холестерина, пониженная жирность (в продаже встречаются даже "хальварины" - это маргарин жирностью 35% и менее) и относительная дешевизна, этот продукт будет пользоваться не менее активным спросом у потребителей и завтра. Потребление маргарина на душу населения сегодня около 3 кг, и эксперты прогнозируют дальнейший рост этой цифры, тогда как потребление населением сливочного масла будет снижаться, учитывая, например, что население Европы отдает предпочтение маргаринам.

   Правы обе стороны, конечно, с разной долей вероятности. Как на самом деле будут развивать рынки маргариновой продукции в России и в Казахстане - покажет время. Единственное, что нужно помнить, так это то, что закон бутерброда един и для натурального сливочного масла, и для маргарина: бутерброд все равно упадет намазанной стороной вниз.