Публикации

СВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ

Сравнительный анализ потребления жевательной резинки в Казахстане и России

   Что только не жевали наши древние предки! Греки "чистили зубы" и "освежали дыхание" с помощью смолы мастикового дерева, индейцы племени майя жевали высушенный сок гевеи (каучук), англичане - сок елейного дерева, древнюю жвачку готовили также из сосновой смолы и пчелиного воска.

   Жевательная резинка лет двадцать назад была таким же недосягаемым для большинства жителей СССР символом заграничного рая, как, например, джинсы или кока-кола. Вероятно, эта недоступность и стала подсознательным желанием нынешних поклонников данного продукта приобщиться к касте "небожителей".

Step by step

   Рынок принято условно делить на два сегмента: "взрослую" жвачку (chewing gum) и "детскую" жвачку (bubble gum). Во "взрослом" сегменте, на который приходится около 80% продаж, фактически действуют два производителя - американская Wrigley (Wrigley, Orbit) и датская Dandy A/S (Stimorol, Dirol). Если мировой рынок "взрослой" резинки уже поделен между ними - Европа прочно находится в сфере влияния Dandy, а Америка - Wrigley, то в России и в Казахстане они жестко конкурируют. Объемы продаж этих корпораций примерно равны, хотя каждая из компаний заявляет, что ей принадлежит около 60% наших рынков.

   Постоянная конкуренция привела к тому, что сегодня жевательный рынок напоминает, образно говоря, парное катание - приход одной марки неминуемо влечет за собой появление аналогичного продукта конкурента. "Повторение маркетинговых шагов логично для компаний, идущих step by step. Почему бы не повторить, если это перспективный продукт, востребованный в данный момент на рынке. Так было и с отбеливающими жевательными резинками, и с резинками с содержанием кальция", - считает Елена Новикова, менеджер по маркетингу и коммуникациям AC Nielsen Russia.

   Так, в настоящий момент на магазинных полках представлены Airwaves (Wrigley) и Dirol Arctic Air (Dandy A/S), Dirol White (Dandy A/S) и Orbit White (Wrigley), Stimorol Pro Z Lemon Breeze (Dandy A/S) и Orbit Fresh Lemon (Wrigley).

Кто "жует" сегодня

   Жевательной резинкой почти ежедневно пользуются 10% россиян. Всего в России эту продукцию потребляет почти половина жителей, однако около 40% из них - от случая к случаю.

   В Казахстане же по результатам исследования MMI'2001 - сентябрь, ежегодно проводимого компанией TNS Central Asia в 11 городах Казахстана, почти две трети жителей - 59,7% - потребляют жевательную резинку.

   Из них 29,9% потребляют данный продукт один раз в день и чаще, 36% потребителей - несколько раз в неделю, а 14,2% - только раз в неделю. Из потребления вытекает покупка какого либо товара, в данном случае жевательной резинки. Что же мы видим в Казахстане? Большинство потребителей данного продукта совершают покупку несколько раз в неделю, этот показатель составляет 33,1%. Один раз в неделю жевательную резинку покупают 23,2% опрошенных. А тех, кто покупает ее один раз в день и чаще, среди потребителей оказалось 12,1%.

   Причем, покупая жевательную резинку, 52,3% потребителей ориентируются на 2-3 определенные марки. 26% респондентов ответили, что покупают "как получится". Приверженцами одного определенного брэнда себя назвали 18,3% казахстанцев. Ориентируясь на качество и цену, потребители данного продукта разделились следующим образом: 74,9% казахстанцев выбирают качество, а 21,8% опрошенных при покупке ориентируются на цену.

   По данным Business Analytica Europe Limited (BAE), среди российских покупателей жевательной резинки чуть больше женщин, чем мужчин: соответственно 52% и 48%. В большинстве своем жуют молодые люди, возраст почти 75% которых не превышает 40 лет, а 25% из них моложе 24 лет. 65% потребителей "резинки" - люди семейные.

   В Казахстане женщины значительно преобладают над мужчинами как покупатели жевательной резинки: 54,7% и 45,3% соответственно. Казахстанские покупатели - женщины более склонны к покупке жевательных резинок. Тогда как мужчин, наоборот, реже российских можно встретить в качестве покупателя данного товара.

   Что касается возраста казахстанцев - потребителей жевательных резинок, здесь мы тоже немного отличаемся от россиян. Конечно, потребляют такой продукт люди молодые - до 40 лет, но их количество, пусть и незначительно, но меньше, чем в России - 72%. Зато среди них выше процент людей до 24 лет - 30%. А вот по семейному положению Казахстан отличается от России довольно сильно. Потребителей жевательной резинки, кто имеет семью, в Казахстане 52,2%.

   Анализируя структуру потребления, специалисты отмечают ряд характерных для россиян особенностей. Так, например, не нравится россиянам резинка с сахаром. Поэтому Wrigley полностью перешла на поставку продукции, в которой сахар заменен ксилитом или сорбитом. И сегодня на долю резинки без сахара приходится 75% рынка данного продукта для взрослых. Наиболее популярный вкус жевательной резинки - ментоловый, мятный. Он является безоговорочным лидером. Западные производители, пришедшие на российский рынок, с удивлением обнаружили нелюбовь россиян к лакричному вкусу, весьма популярному на Западе.

   Что касается вкусовых качеств жевательной резинки в Казахстане, то 54,9% опрошенных предпочитают жевательную резинку без сахара и 56,3% - мятную или с ментолом. Фруктовому вкусу отдали свое предпочтение 15,4% потребителей chewing gum.

   Согласно оценкам российских экспертов и данным исследований российских компаний, на сегодняшний день есть два зонтичных брэнда, которые приблизительно в равной пропорции занимают около 70% общего объема продаж chewing gum в России: Dirol и Orbit. В отличие от американцев, россияне предпочитают резинку в подушечках, а не в пластинках. Кстати, Dandy пластинок не производит вовсе...

   В Казахстане высокое знание среди потребителей жевательной резинки имеет марка Orbit. Ее знают 79,5% опрошенных, и 67,5% ответили, что потребляют именно ее. На втором месте по знанию и потреблению следует Dirol: 73,5% респондентов отметили знание этой марки, и 56,7% назвали себя ее потребителями. На третьем месте находится Stimorol. Марку знают 65,2% любителей жевательной резинки, потребляют - 41,3% опрошенных.

   Если говорить о выборе жевательной резинки, то 51,6% казахстанцев отметили, что предпочитают данный продукт в подушечках, и только 18,6% выбирают пластинки. Для 29,8% респондентов вид жевательной резинки не имеет значения.

   И последнее. Внутри основных конкурирующих на российском и казахстанском рынках жевательной резинки брэндов - Dirol и Orbit - существуют подбрэнды, концепция которых может меняться.

   В течение года лидеры среди индивидуальных брэндов меняются. По оценкам специалистов обеих компаний, а также представителей розничной торговли, лидерство того или иного брэнда тесно связано с запуском рекламных компаний: приблизительно через три месяца после запуска рекламы отмечается заметный рост продаж. В среднем, индивидуальный сорт-фаворит оттягивает на себя 4-5% потребителей в пределах потребительского сегмента, который удерживает данный зонтичный брэнд.

*Объем выборки исследования MMI'2001 - сентябрь составил 2362 респондента, в каждом городе пропорционально населению. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Опрос проводился в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и больше, в возрасте от 15 лет и старше.

Жевательную резинку продвинут стоматологи

   По оценкам специалистов, в России и в Казахстане сформировалась устойчивая ориентация потребителей на жевательную резинку с выраженным гигиеническим и медицинским, прежде всего стоматологическим, эффектом: защита от кариеса, отбеливание зубов, освежение дыхания, например. Предполагается, что подобные установки будут доминировать в ближайшие годы. Поскольку спрос формирует предложение, отсюда, по оценкам экспертов, формируются определенные тенденции рынка. Вот некоторые из них:

• увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической жевательной резинки;
  
  
• дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши;
  
  
• развитие производства жевательной резинки внутри наших стран;
  
  
• сокращение импорта, увеличение экспорта;
  
  
• увеличение доли реализации производителями через собственные региональные представительства;
  
  
• снижение оптовых наценок;
  
  
• жесткая ценовая конкуренция.

   Одной из составляющих роста объемов потребления, по мнению экспертов, является рост числа потребителей за счет демографического фактора: взросление детей, сдвиг верхней возрастной границы потребления. В начале 90-х годов, когда жевательная резинка появилась на рынке, ее активными потребителями были молодые люди в возрасте до 30 лет. Сейчас отчетливо проявляется тенденция расширения целевой аудитории за счет людей старше 30 лет. Потребители, которые успели привыкнуть к продукту, новому для России и Казахстана начала 90-х, остаются покупателями жевательной резинки и после 30 лет.

   Еще одним фактором, способным повлиять на рост рынка жевательной резинки, является рост текущего потребления за счет увеличения покупательной способности населения. Поскольку развитие жевательной резинки как продукта не стоит на месте, это будет способствовать вовлечению новых потребителей всех возрастов.

За дополнительной информацией обращайтесь в компанию TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@gallup.kz).