Публикации

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ОБЗОР РЕКЛАМНЫХ РЫНКОВ РОССИИ И КАЗАХСТАНА

Общие объемы рекламных рынков в 2002 году

     На общем фоне стагнации мирового рекламного рынка (в 2002 г. спад на нем составил около 0.3%) российская рекламная индустрия переживает бурный рост. По итогам прошлого года Россия впервые вошла в десятку крупнейших стран по объему рекламного рынка, обогнав Венгрию, Румынию и Болгарию вместе взятых.

     Согласно данным TNS Gallup AdFact, рекламная индустрия России выросла на 52% до $2.68 млрд. Однако, "при подсчетах не учитываются скидки и надбавки при продаже рекламных площадей. И к тому же сегодня достаточно сложно подсчитать объем регионального рекламного рынка, так как там отсутствует эффективный мониторинг", - отмечает член экспертного совета PAPA, профессор МГУ им. М.В. Ломоносова Виктор Коломиец.

     По его словам, "столь быстрый рост рекламного рынка объясняется тремя факторами: политической стабилизацией в обществе, которая приводит к росту инвестиций, в том числе и в виде рекламы; ростом покупательной способности населения и накалом конкурентной борьбы, заставляющей производителей увеличивать затраты на рекламу".

     В Казахстане по данным компании TNS Central Asia объем рекламного рынка в 2002 году составил $174.3 млн, что на 35.5% превышает показатель 2001 года. Однако, во-первых, сюда не включены затраты на Интернет - рекламу, рекламу в кинотеатрах и затраты на производство рекламной продукции. Во-вторых, эта оценка сделана на основе официальных прайс-листов.

     Если сравнивать объем рекламных рынков России и Казахстана в абсолютном выражении, то нам до россиян далеко. Однако, и россияне, и казахстанцы по-прежнему отстают от развитых стран в пересчете рекламных затрат на душу населения. Так, например, если в США на одного человека приходится ежегодно около $1000 рекламных денег, то на одного россиянина в 2003 году - лишь $18, а в Казахстане и того меньше - $11.6.

     Если же убрать из российского рекламного бюджета рекламу в Интернет, кинотеатрах и производство рекламной продукции, т.е. то, что не учтено в казахстанском рекламном бюджете, разрыв несколько сократится - на одного гражданина России придется по $13.3.

Распределение бюджетов по рекламным носителям

     Согласно отчету Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), объем рекламы на телевидении в 2002 году увеличился на 76%, до 900 млн. долларов, в прессе - на 28%, до 600 млн. долларов. Впервые за последние три года заметно увеличились расходы рекламодателей и на радио. В прошлом году прирост радиорекламы по сравнению с прошлым годом составил 29%, а объем ее достиг $90 млн. На 45% вырос рынок наружной рекламы (в 2002 году его объем составил $400 млн). Что позволило ему попасть в пятерку крупнейших рынков в Европе. Самый большой прирост рекламы продемонстрировала в прошлом году реклама, размещаемая в Интернете и в кинотеатрах - на 83% (до $11 млн) и на 60% (до $8 млн) соответственно (см. Таблицу 2).

Таблица 1 - Соотношение рекламных бюджетов по носителям в 2002 году (в %)

     Главной причиной столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. В Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) считают, что это произошло из-за роста рекламных цен на ТВ - реклама перемещается с электронных носителей на печатные. Представители печатных СМИ утверждают, что нынешняя перенасыщенность телевидения рекламой снижает эффективность рекламных компаний, рекламодатели ищут дополнительные способы нанесения "точечных ударов" по потребителям. По исследованиям аналитиков, современные потребители больше доверяют рекламе в печатных изданиях и относятся к ней более рационально.

Таблица 2 - Рост российского рынка рекламы

     В Казахстане в 2002 году из традиционных рекламоносителей наиболее динамично развивалось телевидение (см. Таблицу 3). Затраты на него выросли на 48.1%, до $120.4 млн, в прессе - на 15%, до $31.5 млн. Оборот наружной рекламы вырос на 29.6%, до $10.5 млн. Расходы рекламодателей на радио практически не изменились: по сравнению с 2001 годом наблюдался незначительный рост на 0.8%, до $11.9 млн.

Таблица 3 - Рост казахстанского рынка рекламы

     Сравнивая рекламные рынки России и Казахстана, можно отметить следующее: в Казахстане телевидение является приоритетным рекламоносителем по сравнению с другими средствами массовой информации. У нас не происходит оттока рекламных бюджетов в другие медиа, поскольку цены на телевизионную рекламу, видимо, устраивают рекламодателей. Остальная часть рекламного рынка Казахстана более чем наполовину занята прессой. Небольшие различия в рекламных бюджетах существуют на радио и в наружной рекламе. В России же "наружка" значительно превосходит рекламные затраты на радио.

Структура бюджетов по рекламодателям

     По данным RPRG в России в десятке лидеров объему рекламных затрат впервые оказались сразу две российские компании - Wimm-Bill-Dann и МТС - с рекламными расходами 49.9 млн и 30.2 млн USD соответственно. Причем Wimm-Bill-Dann стал четвертым в стране рекламодателем после Procter & Gamble, Nestle и Unilever.

Таблица 4 - TOP-10 рекламодателей в России

     Гендиректор RPRG Андрей Федотов объясняет этот прорыв российских компаний тем, что многие из них, например МТС и "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн"), ставили задачу расширения клиентской базы в регионах, а проведение по-настоящему национальных кампаний требует "принципиально иных" затрат. Поэтому, например, чтобы привлечь больше клиентов в регионах, МТС и "ВымпелКом" в прошлом году почти удвоили свои маркетинговые затраты, как и крупнейший российский рекламодатель - Wimm-Bill-Dann. А ведущий отечественный "пивной" рекламодатель - "Пивоварни Ивана Таранова" ("ПИТ") - увеличил свои расходы более чем вдвое - с 9 млн до 19 млн USD.

     Международные компании увеличивали свои маркетинговые бюджеты не столь агрессивно. Рекламные расходы Procter & Gamble увеличились на 30% до 105 млн USD, Nestle - на 24% до 57 млн USD.

     Главной целью российских компаний в прошлом году являлась борьба за увеличение доли рынка. Затраты международных компаний росли вместе с расценками. Предполагается, в 2003 году бюджеты российских и западных корпораций будут расти одинаковыми темпами.

Таблица 5 - TOP-10 рекламодателей в Казахстане

     В Казахстане в десятке лидеров по объему рекламных затрат находятся также два отечественных рекламодателя - Уркер Косметик и Казкоммерцбанк с рекламными расходами $4.2 и $2.3 млн соответственно. Причем, Уркер Косметик стал третьим в Казахстане рекламодателем после Procter & Gamble и Unilever.

     Таким образом рекламные расходы на продвижение продукции компании "Уркер Косметик" были выше, чем рекламные затраты компании Colgate-Palmolive. Обе эти компании занимают одну нишу на казахстанском рынке.

     Что касается международных рекламодателей, их рекламные бюджеты также выросли. Компания Procter & Gamble по-прежнему остается законодателем рекламы, как во всем мире, так и в Казахстане. С большим отрывом от Procter & Gamble следует Unilever.

Динамика роста

     Российские рекламисты с оптимизмом смотрят в будущее. Цифра в 2.7 млрд долларов по мировым меркам кажется ничтожной (для сравнения, объем расходов на рекламу в США 250 млрд в год). Как сказал глава РАРА Владимир Евстафьев, если рынок сохранит сегодняшние темпы роста, то в 2003 году затраты на рекламу в России составят около $4 млрд - столько же, сколько в сумме у всех государств Восточной Европы. Несколько более осторожен глава крупнейшего рекламного холдинга страны "Видео Интернешнл" Юрий Заполь, полагающий, что затраты компаний на рекламу в этом году составят примерно $3.5 млрд.

     По сравнению с российским рекламным рынком в Казахстане существует значительно больше возможностей для роста рекламных бюджетов. Однако и у нас рынок уже не будет расти столь высоким темпами, как прежде. Предполагается рост рекламных бюджетов в 2003 году в Казахстане на уровне 25-30%.

     Эксперты российского и казахстанского рекламных рынков считают, что в 2003 году реклама будет расти, но темпы роста будут уменьшаться. По мере накопления емкости рынка темпы его роста будут замедляться, и это станет заметным уже в текущем году.