Публикации

Я ПЬЮ, ВСЕ МНЕ МАЛО…

Анализ рынка соков Казахстана

Спектр напитков в Казахстане очень широк - вы можете встретить на полках магазинов соки, нектары, морсы, обычную и газированную воду, слабоалкогольные и различные безалкогольные напитки, квасы, тоники, у нас теперь имеется даже такой вид напитков как холодный чай. Во всем этом многообразии очень сложно разобраться простому потребителю: что пить лучше для здоровья, что полезнее, что дешевле, какой вид предпочесть и еще множество вопросов возникает при выборе напитков. Сегодня мы остановимся на рынке соков Казахстана - достаточно большом секторе рынка напитков в целом. Мы рассмотрим такие вопросы, как какое место рынок соков занимает в структуре рынка напитков, какие здесь происходят изменения, кто является потребителем соков, какие брэнды соков более предпочтительны, как развивается казахстанский рынок соков, и попробуем спрогнозировать ситуацию на рынке соков на ближайшее время.

Итак…

ОБЩАЯ СТРУКТУРА РЫНКА НАПИТКОВ

Казахстанский рынок по потребительским тенденциям правильнее сравнивать с так называемой "северной моделью" напиточной отрасли Западной Европы, которая предлагает высокий уровень потребления соков, пива и крепких алкогольных напитков, в то время как в южноевропейских странах превалирует потребление сокосодержащих напитков и вина. Тем не менее, казахстанское потребление до сих пор существенно отстает от средних показателей в северных странах Европы (24-28 литров на душу населения). В Германии потребление соков особенно высоко: 42-44 литра на душу населения. Даже в России данный показатель находится на уровне 10 литров. В Казахстане же на душу населения приходится только 6 литров соков.

Диаграмма 1 - Структура рынка напитков в Казахстане, млн литров

Источник: Tetra Compass

Ситуация на рынке напитков Казахстана такова, что основная его доля приходится на различные неупакованные напитки - 11,297 млн литров (см. Диаграмму 1). Доля упакованных напитков, к которым относятся соки, существенно меньше - 996 млн литров. В этот сектор входят как алкогольные, так и безалкогольные напитки. Причем доля последних более чем в два раза превышает долю спиртных напитков.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СОКОВ

Основная тенденция в напиточной отрасли Западной Европы - бурный рост так называемых "функциональных" напитков (функциональный - любой напиток, который позиционируется как полезный для здоровья). Спектр функциональных соковых напитков в Европе очень широк: от витаминизированных соков до соков, содержащих сою или лечебные травы, от детских соков до напитков для пожилых людей, от соков, повышающих работоспособность, до соков с кальцием для беременных женщин.

Казахстанскому потребителю пока не предлагаются функциональные соки, поскольку рынок "обычных" соков пока не достиг своего насыщения и не готов к существенной диверсификации. Сегодняшний соковый рынок сегментирован в основном по ценовому признаку. Доля высокого ценового сегмента в общей структуре рынка соков невелика и составляет всего 3,6%. Самый крупный сегмент нашего рынка соков - это сегмент средней цены - его доля составляет 81,7%. Низкий ценовой сегмент имеет долю повыше, чем высокий ценовой сегмент, однако, значительно отстает от среднего ценового сегмента - его доля 14,6% в общей структуре казахстанского рынка соков.

Диаграмма 2 - Динамика изменений рынка соков по ценовым сегментам в Казахстане

Источник: компания TetraPak

Наблюдается следующая тенденция: в высоком ценовом сегменте, к которому относятся соки класса premium, по сравнению с 2001 годом произошло увеличение их доли в общей структуре рынка соков до 3,4 млн литров (см. Диаграмму 2). В среднем ценовом сегменте, к которому относятся собственно нектары и соки, в 2002 году произошло значительное увеличение их доли по сравнению с 2001 годом на 15,8 млн литров. Что касается низкого ценового сегмента, к которому относятся сокосодержащие напитки и не включены сухие растворимые соки типа Zuko, Yupi, увеличение их доли произошло практически в два раза - на 6,4 млн литров по сравнению с 2001 годом. Причем, сокосодержащие напитки сегодня воспринимаются как качественные прохладительные напитки, нежели как "соки для бедных". Доля недавно появившегося на нашем рынке нового вида безалкогольных напитков Ice Tea за год уменьшилась на 0,3 млн литра.

УПАКОВКА ДЛЯ СОКОВ

В Казахстане на сегодняшний день соки упаковывают в картонную тару типа Tetra Pak. Более старым способом является розлив в стеклянные широкогорлые бутылки и банки, которые разработаны специально для многоразового розлива в них соков. Однако принято считать, что такой тип упаковки значительно увеличивает себестоимость продукции.

В первые годы начала поставок соков в Казахстан покупка этого напитка считалась у нас еще дорогим удовольствием, и заграничный сок в стеклянной широкогорлой бутылке было престижно ставить в центр праздничного стола. На тот момент импортировались соки, преимущественно упакованные в стеклянную тару или в ряде случаев в новый для Казахстана вид многослойной картонной упаковки. Однако широкогорлые бутылки из толстого стекла также были в новинку для казахстанского потребителя, привыкшего к стандартным 3-х, 2-х, 1- и т.д. литровым банкам советских заводов или же продукции из стран СЭВ (Венгрия, Болгария).

Рынки упаковки, например, США и Казахстана сильно отличаются, так как в США преобладает принципиально иной вид соковой индустрии. Американские компании предпочитают вырабатывать соки холодного хранения, которые пакетируются в большие пластиковые канистры. С несколько большим сроком хранения - около месяца - в США распространены соки пастеризованные, которые упаковывают в картонные коробки с винтовой крышкой.

В Европе, в свою очередь, используется для пакетирования соков картонная антисептическая упаковка. Казахстанская соковая индустрия пошла по европейскому варианту развития упаковки. Так, в высоком ценовом сегменте 50% всех соков этого класса на нашем рынке присутствуют в стеклянной упаковке, 50% - в картонной. В среднем ценовом сегменте 94,0% всех нектаров и соков в Казахстане выпускается в картонной упаковке. Для низкого ценового сегмента характерна PET-упаковка - 88% всех Still Drinks на прилавках казахстанских магазинов можно встретить именно в этой упаковке. И только 12% приходится на картонную упаковку.

По данным исследования MMI (сентябрь 2002 года)* компании TNS Central Asia в Казахстане потребители соков предпочитают покупать их в литровых (68,3%) или в маленьких тетрапакетах по 200 - 330 г. (13,9%). Относительно другой упаковки предпочтения казахстанских потребителей соков незначительно расходятся: кто-то предпочитает сок в стеклянных банках (9,7%), кто-то - в стеклянных бутылках (9,6%). Но 15,6% потребителей соков в Казахстане в принципе не обращают внимания на упаковку: главное то, что в ней - вкусный, полезный сок.

ПОТРЕБЛЕНИЕ СОКОВ

Сегодня формируется нормативная база, предпринимаются попытки более четко прописать понятийный аппарат, определяющий разные виды соковой продукции. Это позволит регламентировать информацию о продукте на упаковке и в рекламе, а также исключить возможность манипуляции сознанием потребителя.

Продолжается процесс сегментации рынка соков на основе соотношения цена - качество, однако этот критерий не единственный. Производители активно ведут поиск новых ниш, предлагая потребителю новые виды продукта - соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.

В Казахстане 77,8% потребителей при покупке соков ориентируются на качество покупаемой продукции, и только 18,1% при покупке сока ориентируются на цену. Причем это характерно преимущественно для семей с низким уровнем доходов.

Покупатель становится более образованным, начинает читать упаковку, то есть качество становится важным моментом при выборе соков. Это выражается в росте сегмента средней ценовой категории. Следующий этап - рост в сегменте premium, его покупателями станут люди с достатком выше среднего, которых уже не будет удовлетворять среднее качество. В то же время, сейчас на рынке стали появляться соки горячего розлива в стекле со сроком хранения 2-3 года. Специалисты опасаются, что попытки недобросовестных производителей позиционировать любой сок в стекле как продукт класса premium могут дискредитировать категорию. В настоящее время на рынке Казахстана присутствуют качественные, дорогие соки класса premium только импортного производства.

Новые напитки, появившиеся на рынке, содержат различные добавки, которые тонизируют организм, снимают стрессы или просто благотворно влияют на здоровье. Эта тенденция наблюдается во всем мире. Последние исследования Маркетинговой компании ACNielsen также свидетельствуют, что во всем мире люди проявляют все больший интерес к продуктам, полезным для здоровья. Компания провела исследования наиболее динамично развивающихся продуктов питания в 47 странах. Результаты показали, что вкусы у граждан разных стран совпадают. Потребителей привлекают в основном "здоровые" продукты, "быстрая еда" и новинки.

По данным исследования MMI (сентябрь 2002 года)* компании TNS Central Asia в Казахстане сок потребляют почти 3/5 населения республики - 59,3%. Потребление соков в Казахстане характеризуется умеренным уровнем потребления. Типичными потребителями соков являются казахстанцы в возрасте до 44 лет, имеющие средний и высокий уровни доходов. Покупку соков в семье преимущественно осуществляют женщины, однако активными потребителями соков являются все члены семьи (см. Диаграммы 3 и 4). Наиболее активно покупают соки в семьях, имеющих детей, поскольку соки и нектары любого ценового сегмента содержат витамины и микроэлементы, так необходимые детскому организму.

Весна является сезонным пиком для продажи соков. Рост продаж соков происходит, в частности, за счет падения потребления карбонированных (газированных) соков. Тенденция увеличения объема сокового рынка Казахстана, прежде всего, обусловлена макроэкономическими факторами, в частности ростом доходов населения, а также увеличением частоты потребления соков и привлечения новых потребителей к данной категории.

Таблица 1 - Доли казахстанского рынка соков по компаниям

По результатам аудита розничной торговли, проведенного компанией "BRIF Business Analytica"** в 10 крупнейших городах Казахстана, на нашем рынке лидером - производителем соков является компания "Raimbek Bottlers" (61,19%). Второе и третье места занимают "Food Master-Aseptic" (11,38%) и "RG Brands" (9,48%), четвертое место у "DigiDon Co Ltd" с 5,69%, пятое - у "Sio-Eckes KFT" с 3,53% (см. Таблицу 1).

Опрос потребителей, проведенный в рамках исследования MMI (сентябрь 2002 года)* компанией TNS Central Asia (см. Диаграмму 5), показал, что казахстанцы больше всего знают сок марки "ДаДа" (69,7%). Причем в сравнении с 2001 годом произошел рост знания данной марки среди казахстанцев на 17,7%. Лидирующая позиция сока "ДаДа" не удивительна. В 2002 году наибольшие бюджеты были потрачены при рекламе именно вышеуказанного сока - 211 тыс. USD.

Вторым по знанию следует сок марки "Juicy" - его знают 60,2% казахстанских потребителей соков. За год уровень знания соков данной марки вырос на 8,7%. Тройку лидеров соков по знанию замыкают соки марки "Piko" (41,9%), принадлежащей казахстанской компании Food Master. За год уровень знания сока этой марки вырос на 15,0%.

Однако, по результатам аудита розничной торговли, проведенного компанией "BRIF Business Analytica"** в 10 крупнейших городах Казахстана, первое место в рейтинге продаж принадлежит соку "Juicy" (47,55%). Следом за ним со значительным отставанием следуют соки "Palma" и "Piko" (12,52% и 11,39% соответственно). Доли остальных марок составляют менее 10%. Среди них соки марок "ДаДа", "ДигиДон", "Sio" (см. Диаграмму 6).

Самый широкий ассортимент соков в целом представлен в торговых точках Алматы - в среднем 40 ассортиментных позиций (а.п.), а самый узкий - в Актау и Атырау 13 и 15 а.п. соответственно. В Астане, Актобе, Караганде, Шымкенте, Костанае, Павлодаре и Усть-Каменогорске ассортимент соков достаточно равномерный - в среднем 25-30 а.п.

Наиболее потребляемы в Казахстане соки, нектары и сокосодержащие напитки среднего ценового сегмента. Динамика развития этого сектора представлена на Диаграмме 7. За год объем рынка соков вырос до 95 млн литров с 73 млн литров. Доля импорта в общем объеме соков на нашем рынке незначительна - по сравнению с 2001 годом в 2002 году доля импорта выросла на 5 млн литров. Тогда как местное производство соков растет довольно существенно - на 17 литров за тот же период.

Диаграмма 7 - Динамика развития рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Источник: компания TetraPak

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Предполагается, к 2005 году доля соков отечественных производителей вырастет более чем в два раза - до 152 млн литров. Общий объем рынка сокосодержащих напитков к тому времени достигнет 173 млн литров.

На казахстанском рынке прогнозируется развитие новых направлений: появятся, например, соки, обогащенные витаминами и минеральными веществами, соки для детей. Технология не стоит на месте, и поэтому на нашем соковом рынке возможно появление еще большего количества новых сегментов. Кроме того, поскольку, казахстанскому рынку соков до насыщения еще далеко, наверняка будут появляться новые брэнды.

Предполагается тенденция усиления "профилактической" функции соков. В Европе, например, потребитель предпочитает употреблять не просто 100%-ные соки или нектары, а напитки, полезные для здоровья. В результате появляются напитки с определенным набором витаминов (АСЕ-напитки), минералов, напитки с добавлением растительных веществ (злаки, соя). Популярными становятся соки на молочной основе.

В Казахстане увеличение потребительского спроса на рынке сока связано, прежде всего, с повышением покупательской способности населения. Однако есть еще одно важное обстоятельство - возрастающий интерес потребителя к экологически чистым продуктам. Спрос на соковую продукцию, предположительно будет расти за счет потребности нейтрализовать воздействие вредных факторов жизни в крупных городах, а также пополнить недостаток витаминов в организме.

Тенденции развития продовольственного рынка предполагают, что в ближайшее время предпочтения потребителей переместятся в более дорогие сегменты, то есть, очевидно, будет увеличиваться доля соков класса premium.


*Объем выборки исследования MMI составил 2295 респондента, в каждом городе пропорционально населению. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Опрос проводился в 11 городах Казахстана - Алматы, Астана, Актобе, Караганда, Костанай, Павлодар, Петропавловск, Семей, Тараз, Усть-Каменогорск, Шымкент - с населением 200 тыс. и больше, в возрасте от 15 лет и старше

**Объем выборки исследования "Аудит розничной торговли" составил 3040 торговых точек. Использовалась репрезентативная выборка по каждому из каналов дистрибуции соков: магазинам, супермаркетам, киоскам, павильонам, рынкам. Аудит проводился в 10 крупнейших городах Казахстана: Алматы, Астана, Актау, Актобе, Атырау, Караганда, Костанай, Павлодар, Усть-Каменогорск, Шымкент.

Более подробную информацию можно получить в компании TNS Central Asia (тел. 50-65-80, 50-50-06, 50-67-38, e-mail: info@gallup.kz).

При подготовке статьи использованы данные компаний TNS Central Asia, BRIF Business Analytica, Тетра Пак, материалы, представленные на сайтах глобальной сети Internet.

А также хочу поблагодарить за консультации Алексея Емцева (Тетра Пак).